风生酱起－－中国酱香名酒带崛起暨中国酱香型白酒竞争趋势判断 _ 文库

　　二、贵州酱香第二：谁将率先获得酱香重度产区贵州省----“贵州酱香第二”品牌殊荣？

　　2009年11月24日，华致酒行完成了对贵州珍酒有限公司全资并购。华致酒行在完成对珍酒并购之后明确提出：贵州珍酒要成为”中国酱香第二”，并且永远甘愿做酱香第二。很显然，当时的华致酒行考虑到了贵州茅台对于贵州珍酒来说，绝对是一座难以逾越的高山。随着媒体对贵州珍酒战略定位的传播，华致酒行可能明显感觉到来自酱香领域另外一个巨头----四川郎酒，以及酱香阵营产能大户----四川潭酒的压力，于是，华致酒行开始将自己定位调整为：贵州珍酒要成为”贵州酱香第二”。也就是从那时起，谁将成为”贵州酱香第二”成为行业热炒的话题。

　　实际上，要成为有规模、有结构的”贵州酱香第二”品牌并不是一个轻松的目标：贵州毕节金沙窖酒业有限公司已经有超过5亿元销售规模；而新兴酱香白酒企业----贵州国台明确将自己定位为“酱香新领袖”，其2011年度约10亿元；不仅如此，潜伏在贵州酒企背后的各路资本更是虎视眈眈着”贵州酱香第二” 战略地位，如贵州海航怀酒有限公司，携海航集团庞大的资金实力与巨大的政商平台，会不会运用这些资源快速进行全国化布局？如贵州鸭溪窖酒业是否会借助银基商贸超级高端平台，快速实现产品营销From EMKT.com.cn全国化？如贵州贵酒有限公司是否借助其在贵阳积累丰富人脉，集中打造贵阳基地市场？更不用说贵州茅台集团所属的贵州习酒已经开始强势进入酱香领域，势头十分强劲！让我们将目光投注到贵州酱香型白酒领域，判断谁将具备更加持久的后发优势。

　　以贵州国台2011年约10亿元销售规模，以贵州珍酒创造的398元最低销售价格，以贵州金沙窖酒开创的稳健基地市场作为判断标准，欲成为”贵州酱香第二” 至少需要满足四个条件：

　　第一个条件，销售规模稳定在15亿元左右。其实，如果以单体公司计算，贵州习酒2011年整体销售规模已经超越15亿元，由于习酒含有一部分浓香型白酒，故2012年度酱香型白酒销售规模满足15亿元应该可以成为当之无愧的”贵州酱香第二”，这也是贵州国台一路狂奔将2012年销售目标锁定15亿元重要原因。

　　第二个条件，起点终端零售价格不低于398元。欲成为”贵州酱香第二”品牌，必须在产品结构上有较大体现。目前，贵州习酒产品结构上仍然有很大提升空间；贵州国台价格稳定性也面临考验；贵州金沙窖则很难在结构上超越398元价格带。不仅如此，要承载这样的价格体系，必须有非凡的商业模式支撑，而贵州酱香型白酒可能还没有寻找到成熟的商业模式支撑这种价格体系。

　　第三个条件，稳健的贵州基地市场。直到今天，贵州仍然是中国最大的酱香型白酒消费市场，其酱香型白酒无论是消费总量，还是消费结构都令国内其他市场望尘莫及！可以说，贵州消费者培育了中国酱香型白酒。即使在经济非常困难情况下，贵州消费者对于酱香型白酒也是情有独钟。任何一个从事酱香型白酒营销的白酒企业，都不可能漠视贵州酱香市场在全国战略地位，贵州茅台如此，四川郎酒也如此。

　　第四个条件，健康的、可持续品牌战略体系。为什么我们对酱香型白酒十分看重品牌健康与否？因为酱香型白酒号称“贵族香型”，一个高贵的灵魂必须要有一个高贵的载体！

　　目前来看，贵州习酒依附于贵州茅台品牌提升相对比较容易；而贵州国台所谓的“通”文化难以支撑品牌走向高贵境界，充其量也就是一种世俗的迎合；而贵州金沙窖品质性诉求并不能传递出核心品牌价值；而贵州怀酒虽然拥有“赤水河畔二茅台”核心资源，但独立后的贵州怀酒能否成就高贵的品牌，仍然有待观察。

　　谁将成为“贵州酱香第二”？我认为：既要看现实销售规模，也要看品牌价值塑造；既要看基地市场表现，也要看产品价格带起点。综合判断，贵州珍酒将成为真正意义上的“贵州酱香第二”！

　　首先，贵州珍酒近2亿元销售中有近6000万销售在贵州基地市场实现，贵州市场占据了整个贵州珍酒销售三分之一比重，这种市场结构对贵州珍酒开发全国市场具有很强的示范意义。虽然在规模上贵州国台远远超过贵州珍酒，但其在基地市场表现平平，缺少基地市场支撑,贵州国台销售收入更多成为机会性生意。而珍酒将贵州市场锁定为战略性基地市场，并取得了良好的业绩，奠定了珍酒扩张战略基础。

　　其次，产品结构稳定，主销价格从398-----698次高端价格带覆盖，使得贵州珍酒成为并购重组之后价格稳定性最好的酱香型白酒品牌。客观地说，华致酒行是一家非常懂营销的连锁公司，其价格带选择具有很强目标性。2010年推出的第一款珍酒产品在价格上就锁定了四川郎酒红花郎10年价格带，这种价格带定位使得珍酒在战略上先声夺人！事实证明，贵州珍酒在价格带上已经成为贵州酱香白酒当之无愧的第二品牌。

　　第三，贵州珍酒品牌定位与品牌传播十分讨巧，其立意远远超越贵州酱香同类型企业。贵州珍酒将品类定位为“传奇酱香”（暗含贵州茅台异地实验成功的传奇），将品牌核心价值定位为“传奇”，素材上选择“贵州省六五科技攻关项目”、“贵州茅台唯一异地实验成功企业”、“国家优质酒”等历史元素进行策略性传播，反应了贵州珍酒巧妙借力，系统传播品牌塑造能力！随着贵州珍酒品牌被国家工商行政总局认定为“中国驰名商标”，珍酒在贵州酱香酒品牌价值上成为仅次于贵州茅台的第二大酱香型品牌。

　　第四，商业模式创新带来的市场快速成长。中档酒怎么卖？次高端酒如何实现稳定销售？每一个酱香型白酒企业都在进行深入探讨与实践，但是，真正找到持久、健康成长路径企业并不多，特别是贵州酱香型白酒企业。应该说，贵州珍酒能够在短短2年时间实现企业快速、高效增长，得益于华致酒行作为中国第一连锁零售品牌平台作用，如果没有华致酒行这个平台，很难想象珍酒能够以如此价格，如此速度完成基地市场与全国化布局。从这个意义上说，贵州珍酒是一个商业模式很成熟的酱香型白酒企业。

　　对于贵州珍酒来说,，其成长为”贵州酱香第二”最大障碍来源于产能因素。实际上，以贵州珍酒营销能力而言，在产能规模支持下突破5亿元/年应该不是很大问题。随着整个酱香产能扩张，制约贵州珍酒产能因素将消失。同时，伴随华致酒行进一步全国化，珍酒营销通道将更加顺畅，因此，规模对于珍酒来说并不是最大的挑战，关键是这种规模是否是健康的、可持续的。其次，持久的品牌打造能力。虽然贵州珍酒高起点解决了品牌定位与品牌初级传播问题，但是珍酒品牌在未来岁月中能否始终保持新鲜度，始终保持品牌价值不断提升，这也是考验贵州珍酒创新能力十分重要标准。如果珍酒能够解决好上述两个问题，贵州珍酒才能成长为真正意义上的“贵州酱香第二”。

　　在贵州茅台与四川郎酒的示范下，中国白酒市场掀起了一股“酱香热”！而争夺“中国酱香第三”的战斗也早已经打响。

　　最早旗帜鲜明将自己定位为”中国酱香季军品牌”核心企业是四川仙潭酒业集团，特别是当同处四川古蔺的四川郎酒取得巨大商业成功之后，四川潭酒争夺“酱香季军”的冲动就更加强烈！来自于非官方渠道消息显示，四川潭酒2011年度销售收入可能已经突破17亿元人民币，单纯从销售规模上看，四川潭酒已经成为实质性“中国酱香季军品牌”。

　　总体来看，中国酱香型白酒结构与规模处于高度动荡中，这种高度动荡也是吸引行业内与行业外资本疯狂进入的主要原因。

　　首先，以贵州茅台与四川郎酒为代表的酱香型白酒第一军团地位非常稳固，从某种意义上说，中国国内酱香型白酒企业已经不可能动摇茅台与郎酒的位置，这种结构稳定性对于酱香产业发展极其有利。任何一个白酒香型一定要有两强相争的企业，这个行业才可能健康稳定发展。如果没有贵州茅台持之以恒的酱香推动，就不可能有如今中国酱香白酒超高端化能力，酱香型白酒在价格带构建上明显要优于浓香型白酒价格构建能力；如果没有郎酒快速崛起，中国白酒行业就不可能迎来“酱香崛起”战略时代，也不可能推动茅台走向更高的竞争平台，茅台与郎酒的酱香稳定性对于培育中国酱香产业具有很强的标志性意义。

　　同时我们也要看到，中国酱香三角结构仍然没有形成，中国酱香第三势力仍然处于高度不稳定状态之中。从酱香白酒企业结构与规模看，酱香白酒进入前十名的门槛还是非常之低：浓香型白酒，进入前十名门槛是30亿元；清香型白酒进入前十名门槛也超过了5亿元，唯独酱香型白酒，前十名门槛只有1亿元门槛，说明酱香型白酒竞争格局存在很大的变数。

　　从销售规模看，目前争夺“中国酱香季军”企业主要在四川潭酒、贵州国台与贵州习酒之间展开，但是三大企业规模比较大的酱香企业都存在明显的硬伤：四川潭酒一直以原酒销售为主导，涵盖酱香、浓香等品类，其市场营销体系与品牌战略规划远未建立起来，特别是潭酒的品牌定位、品牌价值以及品牌传播体系短板非常明显；贵州国台最大短板在于品牌价值与商业模式。中国白酒非常讲究品牌传承与历史文化，客观地说，国台酒缺少这种品牌传奇与品牌故事，其品牌短板在未来发展中将深刻影响其规模扩张与商业模式打造；贵州习酒是最有希望成为“中国酱香季军”品牌，其依靠贵州茅台集团品牌背书，借力贵州茅台强大的品牌影响力与市场渗透力，习酒在规模上将很快成为中国酱香季军品牌。但一般情况下，我们通常将习酒归属于贵州茅台系，其企业独立性存在一定问题。不仅如此，习酒在相当长时间里将自身定位为“黔派浓香”，其浓香产品销售相当长时间里还会占据一定比重，习酒品牌的纯洁性与品类认同会存在一定的问题。

　　谁将成为中国酱香型白酒季军企业？根据名酒研究中心判断：湖南武陵酒有限公司有可能成为“中国酱香酒季军”品牌！

　　首先，武陵酒属于中国酱香型白酒三大“中国名酒”品牌之一，而同为中国名酒的贵州茅台与四川郎酒已经快速崛起为百亿以上超级巨头，由于体制、机制原因，武陵酒发展处于低谷，但这并不能湮没武陵酒中国名酒，中国酱香品类的光环。历史上，茅台、郎酒、武陵三大酱香白酒企业一直被并称为“茅郎武”，武陵酒这种品牌价值是任何一家酱香型白酒企业所不具备的。浓香酒品牌发展经验证明，名酒基因对于名酒复苏有着十分重要基础性作用，茅台成就了酱香，酱香成就了郎酒，我们相信酱香也一定能够成就中国名酒武陵。

　　其次，武陵酱酒有很明显不同于其他两大中国名酒技术特征。相对于贵州茅台所代表的“茅酱”，四川郎酒所代表的“川酱”，武陵酒具备更加符合现代人消费观念的，健康时尚的“幽雅酱香”口感。根据湖南武陵原总工程师，也是贵州茅台集团董事长季克良大学同班同学鲍沛生先生介绍说：武陵酒的特点，第一，酸涩度比茅台要小，即所谓的幽雅酱香；第二，入口口感比较柔和；第三，武陵酒有一点焦香味。虽然所有的酱香酒都有焦香味，但武陵属于“焦不露头“，这就很难了，因为一般情况下，有了焦香以后，酱香就很难显得出来了。这种口感独立性强化了品类差异性。品牌独立性+幽雅酱香品类独立性，构建了湖南武陵十分重要品质基础。

　　第三，湖南武陵与贵州茅台技术上交流合作奠定了武陵酒很重要的“国酒”传承，品质与品牌基因，而这种基因又由于武陵酒技术总顾问鲍沛生与贵州茅台集团名誉董事长季克良先生同班同学关系变得更加具有传奇性。据考证，时值物资匮乏时代，大批来自于部队系统干部来到毛主席故乡参观、考察，但是当时茅台酒产能只有100—200吨，分到湖南后不过一吨左右。军中将士素爱酱酒，如此人多酒少的局面一度令人头疼。因此，省委指示：“赶快研制出与茅台酒一样的酒。”一纸令下，常德市酒厂和白沙酒厂挑起这个担子，立即着手工作，积极组织专家团队奔赴茅台酒厂学习。而作为技术总工程师的鲍沛生，则成为了这个团队的核心人物。1970年，鲍沛生首次赴贵州茅台学习酱香酿酒技术，2个多月的潜心学习，加上老同学季克良先生热心帮助，鲍沛生很快就掌握了茅台酱香型白酒酿造技艺。回到湖南常德，鲍沛生立即着手在常德酒厂建立起酱香型酒酿造基地；1974年，鲍沛生已是第五次来到茅台酒厂，当他将源自茅台但又不同于茅台的武陵酒带到了国酒故乡，立即引起了茅台酒专家高度赞赏，从此“焦不露头“武陵幽雅酱香型酒开始风靡大江南北。

　　第四，湖南武陵酒成长为“中国酱香季军”品牌对整个中国酱香型白酒产业发展十分有利。浓香型白酒蔓延到淮河名酒带助推了中国浓香时代早日到来，清香型白酒进入华北产区，培育了中国清香大华北市场。同样道理，如果湖南武陵能够成长为中国酱香型白酒季军品牌，必将大大加快中国白酒酱香型时代到来。湖南战略地位十分重要，南向广东，北向湖北、安徽等，一旦武陵酒能够成为一个销售规模超越20亿元酱香型白酒企业，以湖南为基地，面向中南、中原、华东市场酱香格局必然早日到来，中国酱香白酒时代必将更早到来。

　　对于沉寂了许久的中国名酒----武陵酒来说，“理想很丰满，现实却骨干”！2007年，湖南武陵在几乎重归于零的情况下被中国浓香鼻祖，中国名酒泸州老窖战略重组，酱香武陵才焕发了新的生机。产品结构梳理，营销系统重建，市场布局重启等。在武陵酒几乎丧失了中国白酒最为重要的“黄金十年”之后，武陵在产品结构、品牌价值以及市场布局上出现了非常积极的变化：稳健的次高端价格带占位，良好品牌定位与品牌传播系统建立等等特征。获得联想控股资本支持的武陵酒是否会更加迅速成长为“中国酱香白酒第三极”？是否会在十二五期间成长为“中国酱香型白酒季军”企业？值得期待。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

查看王传才详细介绍　　浏览王传才所有文章