风生酱起－－中国酱香名酒带崛起暨中国酱香型白酒竞争趋势判断 _ 文库

　　第一、强大的消费市场支持。缺乏强大的消费市场，就不可能有强大的产业动能！无论是浓香型白酒，还是清香型白酒，其产业扩张都是建立在强大消费市场基础之上。大华北市场丰富的白酒消费基础，培育了中国清香长达十数年的酒业辉煌；同样道理，大中原白酒消费者变化，则创造了宝贵的中国浓香时代。从酱香型白酒发展趋势看，酱香型白酒具备战略崛起基础。研究表明，2011年度，中国酱香型白酒综合销售收入首次超越450亿元规模，已经占到中国白酒15%比重，这意味着中国酱香型白酒从过去的“小众市场”进入快速成长“大众市场”，同时，中国规模化酱香省级市场已经从过去1—2个扩展至10以上规模省级市场，酱香型白酒从“酱香机会”迈向“酱香扩张”时代。

　　第二、成熟的技术支持与活跃的技术创新。浓香型白酒之所以能够长达数十年盘踞中国白酒消费市场前列，不能不说与浓香型白酒成熟的技术保障息息相关。不仅如此，面对日趋激烈竞争环境，浓香型白酒产品技术创新不断实现突破，技术交流日益频繁，从一定意义上推动了浓香时代不断走向深入。对于酱香型白酒来说，2011年12月1日实施的酱香国家标准有利于培育健康、可持续的酱香白酒产业版图，而酱香白酒技术创新与技术突破必将带来中国酱香型白酒空前繁荣！

　　第三，板块出现核心企业，以及围绕核心企业构建的大产区版图。目前，中国酱香型白酒已经出现了销售收入超过237亿元贵州茅台集团；销售收入超过100亿元四川郎酒集团等。不仅如此，中国酱香型白酒出现了宝贵的第二梯队，如销售收入突破17亿元（非官方）四川潭酒，销售收入突破15亿元贵州习酒（含浓香），以及销售收入突破10亿元贵州国台酒业等等。同时，中国酱香型白酒还拥有一批品牌价值很高，商业模式创新，市场异常活跃的崭新酱香势力，如贵州珍酒，湖南武陵等等。这些核心企业出现，对于中国酱香板块快速发展具有重要的示范意义。

　　在资本大面积介入，产业集聚扩张过程中，中国酱香型白酒能否建立起高水平产业平台？名酒研究中心认为：惟有推动大酱香产区建设，才能够确保酱香白酒形成稳定产业平台，推动酱香型白酒产业体系成型。未来5---10年，是酱香型白酒发展重要战略机遇期，无论酱香产区内核心企业，还是酱香产区内政府机构，无论是行业媒体，还是行业协会，都有义务推动大酱香产区建设，为酱香型白酒奠定坚实战略基础。

　　从现实来看，中国酱香型白酒竞争必将越来越接近肉搏战！谁将成为中国“酱香型白酒季军“品牌？谁将占据”贵州酱香白酒第二“宝座？让我们循着中国酱香型白酒十二五战略规划以及中国酱香白酒产区发展路径，寻找中国酱香型白酒未来5—10年发展趋势与竞争规律，助推中国酱香型白酒产业持续、健康、稳定发展。

　　一、风生酱起：中国酱香白酒十二五规划预示着未来酱香型白酒市场竞争将异常激烈。

　　随着国家扩大内需战略确立，代表着健康、品味、价值、稀缺的酱香型白酒，十二五期间将迎来重要战略机遇期。酱香型白酒无论市场总体规模，还是品牌产品结构都将出现巨大变化。从已经出台的贵州十二五“烟酒“发展战略规划以及中国骨干酱香型白酒企业发展规划中，可以一窥未来中国酱香型白酒可能面临残酷竞争局面。

　　首先，产能指标是衡量白酒产业发展重要指标之一，从酱香重度产区贵州，新兴产区四川，与贵州、四川同属于长江流域的湖南常德，相对独立于珠江水系的广西丹泉酒业均可以看出，产能扩张已经成为未来5年酱香型白酒发展的主旋律。一直以来，酱香型白酒受制于产能因素影响，无论是原酒价格，还是品牌酒价格均处于高速上升通道。十二五期间，贵州产区白酒产能将从16万吨/年大幅度提升至80万吨/年，产能实现五倍速增长。而贵州产区酱香型白酒占据贵州白酒产能约90%规模，据此测算，十二五末，贵州酱香型白酒产能将达70万吨/年左右。可以预见，贵州酱香型白酒将从产能短缺期迈向产能释放期。不仅如此，四川产区酱香产能规模也将有较大幅度提升，四川郎酒产能规模至少达到50000吨/年，四川潭酒产能规模至少有40000吨/年，四川五粮液酱香产能应该可以维持10000吨/年，而沱牌舍得酒酱香产能可能突破3000吨/年，加上四川本土多如牛毛的原酒厂转型酱香产品，其产能规模不会少于10000吨/年，总体来看，整个四川酱香产能规模将达到9---10万吨/年。除此之外，中国名酒•湖南武陵酒有限公司明确提出，十二五末产能规模达到10000吨/年标准，而由广西丹泉集团并购的广西丹泉酒业酱香产能在十二五末也将达到10000吨/年规模，整个中国酱香型白酒产能规模将从十一五末的30多万吨/年直接扩充至90---100万吨/年，产能规模巨大扩张是否意味着酱香白酒异常惨烈市场竞争？

　　其次，销售规模与产能结合则很容易发现该香型白酒产品结构。从十一五末贵州酱香型白酒产能规模与综合收入可以看出，贵州酱香型白酒在整个中国白酒产业链中超强高端结构能力。2011年度整个贵州产区白酒销售收入约400亿元，其中酱香型白酒销售收入达350亿元左右，以16万吨/年*90%=14.4万吨标准计算，贵州酱酒吨酒均价接近25万元，也就是125元/500ml。而十二五末，贵州白酒销售收入要跃上1000亿元以上规模，意味着贵州白酒不仅产能上实现五倍速增长，销售收入也将实现三倍速以上增长！贵州酱香型白酒结构上必然出现巨大的两极分化。从这个意义上说，对于全国酱香型白酒品牌来说，未来的五年将是关键的生死时速五年，如果不能在品牌价值，市场布局建立起自身战略地位，则很难成为引领酱香型白酒核心企业！

　　第三、市场布局深度与广度对白酒香型市场培育、消费者教育十分重要。目前，真正意义上实现全国化高端市场布局主要是贵州茅台酒，而真正实现全国化广度与宽度布局的则是四川郎酒。随着酱香型白酒快速崛起，谁率先完成深度布局，则谁就有可能在未来酱香大战中占据有利位置。贵州白酒品牌敢于说全国市场布局微乎其微，特别是酱香型贵州白酒，基本上处于机会型市场操作，缺少系统的全国化布局思路与方法。目前比较活跃的贵州白酒品牌，如贵州青酒，贵州云峰酒业，贵州酒中酒，贵州百年糊涂酒业等均为浓香主导型的贵州酒，贵州酱香型白酒面临着巨大的竞争压力。从全国酱香型白酒格局来看，至少我们能够感受到四川潭酒始终不渝跟进四川郎酒做全国化布局；而随着联想入主武陵酒，武陵必将加大全国化市场布局力度，来自于山东酱香型白酒企业则立足山东，深耕基地，中国酱香型白酒将有可能迎来南北同时启动的局面。

　　其四、品牌历史与品牌塑造能力是决定酱香型白酒能够走多高，走多远关键指标之一，而品牌与品类高关联度则决定了品牌塑造难易程度。面对酱香风起云涌，贵州仍然有很多白酒品牌选择酱、浓、兼等多香型扩张，其在未来酱香大战中将被边缘化。而执着于酱香的产区品牌将引领酱香白酒美好未来。过去相当长时间里，贵州白酒企业出于经营战略需要纷纷选择了浓香型白酒作为市场主导型产品，随着酱香型回归与崛起，贵州白酒开始集体聚焦酱香。但是仍然有一部分企业脚踏两只船，甚至于脚踏三只船。如贵州安酒，同时拥有浓香、兼香、酱香；如贵州湄窖酒，跨越浓香、酱香、茶香等，这些跨品类白酒企业品牌价值与未来市场发展前景不会太好。历史上，由浓香转型做酱香型白酒，其品牌优势也不明显，如贵州青酒、贵州匀酒等等传统浓香白酒品牌。新兴的酱香型白酒品牌面临的是品牌战略定位与品牌价值塑造问题。目前来看，新兴品牌如贵州国台，虽然在产能，或者销售规模上处于领先地位，但如果不能根本上解决品牌价值定位，其未来战略地位必然存在很大变数。中国酱香型白酒品牌中最有价值的品牌只有3个，即同为中国名酒的贵州茅台、四川郎酒、湖南武陵，从品牌价值面看，未来的中国酱香白酒是否会形成中国酱香白酒金三角？武陵酒会否成为中国酱香最大潜力品牌？值得酱香白酒品牌高度关注！

　　产能快速扩张，结构日趋稳健，市场全国布局，品牌价值凸现是未来中国酱香型白酒发展四个典型化特征。可以看出，未来5年，中国酱香型白酒将呈现出流派纷呈，竞争激烈，市场饱和，渠道精细特点，同时，外来资本以及企业与企业间战略整合也将明显加剧。十二五期间酱香型白酒这种内外兼修态势对整个中国白酒竞争格局都将产生极其深远的影响。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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