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农产品品牌营销常犯的7个错误 7 上页：第 2 页 错误七：“他们当初就是这样做的” ——别人的成功你能否复制？ 这是一个认识上的问题。 1、只看到偶然，忽略必然 曾经有一个做苹果醋的客户拿着我们给另一个食醋品牌设计的海报找到我们，把海报的颜色、字体、包装瓶海夸了一通，说这海报“让人一看就想买”，他们需要一张这样的海报。 在甲方做过营销总监之类的职位，你甚至常听到老板这样对你说：“人家XX（同行竞争对手）就是这样做的，我们跟着学就行了嘛，要快。”如果“人家XX”是行业领导品牌，你更加无从反驳，虽然你清楚“人家XX”之所以成为行业领导品牌，决不只是因为是“这样做的”。 可以说这种模仿抄袭对手（尤其是领导品牌）的习气在甲方企业中弥漫严重，这已不再只是农产品行业的问题。 学习对手优势、吸取前人经验，是绝对良好的态度。但问题不在态度，而在于你看到了什么，又学到了什么。任何偶然性的事件都有它深层的客观必然性，一个简单的动作背后都有他一套复杂的发生机制，一个营销点子背后往往有它的指导策略，而我们通常只看到了最表浅的东西，开始学习的只是他最表浅的东西。 在操作洛川苹果的时候，老板说人家苹果都有280一箱的，他恨不能定价到300一箱去。但一经调查就发现那么高价的苹果不过是对方用以提升价值感的形象产品，对方的主力下货产品仍然是中等价位的苹果。 一提起网络营销和凡客，立马听到对凡客广告投入力度之大的唏嘘声。但鲜有人提及凡客首先是满足了相对于线下购买，消费者网络购买的便利性需求，以及从品牌形象到产品的小清新风格与目标人群的高度吻合。——不是任何企业都可以通过凡客式的“网络营销”火过凡客。 生活中，我们也时常感叹某个人一夜之间因为做了个事情一夜崛起和暴富，但是没有看到他在这条正确的路上已经行走多年。 一个营销点子之所以成功，是因为它满足了一定的营销逻辑和策略。如果要学习、要抄袭、要借鉴，对象也应该是背后的逻辑和策略吧。这就是为什么别人的好点子到我们这里却不灵了。任何看似偶然性的事件都有它的必然性，我们常常看到偶然，是别人的成功我们无法复制的原因之一。 2、规避模仿的整合策略 迈克•波特早在《竞争论》中指出：一系列互为因果的整合策略是规避竞争对手模仿跟进的有效策略。这对领导品牌要想撇开跟随品牌的抄袭模仿指明了一个方向。上文谈到的“必然性”，其中一个表现就是对手是一个整合营销策略，你单独拎出一节往往失灵。 归根结底，由于营销创新意识和创新能力的缺失，导致抄袭和盲从；由于营销系统性思维的缺失，导致只看到一个又一个的“点子”。 结束语 本文开篇提到如果掌舵不好，容易陷入“死不了，活不旺”进退两难的境地。那么对于新晋入的中小企业、创业者而言更是如此。本来，在市场处在导入期，尚未进入高增长期时，需要由能够承受得起市场开发和教育成本的实力雄厚的大企业去打头阵，中小企业跟随进入。但一旦中小企业试图自己教育市场，可能砸进去了自己力所能及的大投入，在市场上却还没有听到一个响声。投资回报一个周期还没走完，已濒临资金压力。这就更加要求够快、够狠、够准的操作，以精准取得以少胜多的战役胜利。 偏爱突破创新，反对纯经验感觉主义策划，主张深度把握消费者行为，一方面为营销策划提供坚实依据，一方面对消费者行为的深度发现和把握也是营销创新的源泉。出于对当前营销策划界“高手谈客户，新手做项目”现象的拨正，2011年创立添翼营销总团，是第一支完全由总监级别组成的营销策划团队，打造专业经验密集型的团队，让十多个行业的的众多企业的发展如虎添翼。lurppis@q.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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