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农产品品牌营销常犯的7个错误 食品安全、农药残留、健康需求，以及因生活条件改善引发的“食用更优质产品”的享乐动机，都让人看到农产品品牌之路无限的前景。另一方面，许多依靠种植生产、对外出口起家的企业家，不再甘心给国外企业打工，决定做自主品牌，反攻国内市场。粮油、水果、蔬菜无不呈现这一转型趋势。同时品牌营销From EMKT.com.cn本身就是一种差异化的创新，不是吗？当前更多的农产品通过粗放式的大流通，摊贩、零售占据着较大的市场份额，行业集中度低，行业形象低，而品牌营销完全不同。如果说健康安全需求让人看到市场前景，那么品牌营销这种差异化的运作模式无疑垫定了胜券在握的信心。 但是一旦真刀真枪的介入，又发现了一些新的问题：消费者的需求确实是存在的，但真的有那么旺盛和迫切吗？市场有那么热吗？而最具切肤之痛的，是机会当前，自己是否真的有能力抓住、有实力运作呢？ 原本抱着进市即捞一笔的期望，在这一刻被冷漠的市场兜了一盆冷水。正如有进入门槛一样，任何一个行业都有它的退出门槛——退，也没有那么简单，陷入上不上，下不下，死不了，活不旺的两难境地。 添翼营销总团在深度介入农产品品牌营销项目实之后，归纳出常犯的7个错误，共享学习，促进更深入的思考研究。 错误一：“我的定位是高端” 在我们接手的农产品项目中，一开口即是“我的定位是高端”。因为高端客户更具购买力，高端客户是优质客户，定位高端，价格就可以提上去，有非常可观的利润空间。 方向没有错，只不过这是初级的营销认识。你是否想过这样一个简单的问题：即便是有钱人，也不会去花钱买他认为不需要、不值得的东西。随着社会经济发展的不安全感，即便是新近崛起的社会新贵，消费也日趋理性，他们常常通过精打细算来显示自己的精明，试图与“土暴发户”划清界线。从消费类型来看，高端人群在消费身份象征性产品时常会一掷千金，但在生活消费方面却斤斤计较。这种是否“值得”，取决于两个因素的比较：品牌产品价值与普通产品价值的距离，品牌产品的价格与普通产品价格的距离。如果前者大于后者，那么即是物超所值；如果后者大于前者，就是不值，即便承认你的产品是好东西，但是，“不值”。更何况消费者未必认同确实是好东西。 “定位高端”事实上是定价，不是定位。只能说明价格高，不能切实证明产品好。 真正的高端定位，应该是一种价值定位，是一种特定需求的瞄准：产品能提供怎样更高的价值？能满足高端人群的哪种特定需求？而不是因为他们有钱能买得起。如果高价值未能成功构建，那么“高端”就会沦为一厢情愿。 金龙鱼调和食用油“1：1：1”的概念首先在消费者的认知中留下一个清晰深刻的记忆符号，同时又有进一步了解的营养配比说明，以及“调和”的创新制作方法，构建了一个从认知记忆、到说服的有理有据、极具可信性的价值，获得消费者的认可。 而金龙鱼大米则显出价值构建乏力：它从大米的形状、从大米的筛选数量上去试图说明金龙鱼大米的稀缺性，通过“物以稀为贵”来提高价值。但它始终没有说出这样费尽气力选出的大米究竟和其他大米有怎样的不同，这样的行为究竟有什么意义，究竟能满足消费者怎样的需求——价值不明确，又何谈高价值？因此金龙鱼大米概念一出，即遭遇添翼营销总团等营销界众多的质疑。可以说金龙鱼大米的销售，更多的还是依赖“金龙鱼”的品牌力，而不是“金龙鱼大米”自身的产品力。 对于农产品值得指出的是，有机、生态、无公害、新鲜等这些常规价值点，尤其要思考它们对消费者是否有足够的拉动力，是否足够支撑你的价格，它是否真的能竞争得过普通农产品。从目前的市场反应偏冷淡来看，我们通常归结来消费者的无公害、生态“意识还不够高”，其实也可能是你的产品品牌拉力不足。 错误二：“当作礼品、特产卖” 1、农产品的礼品营销 几乎所有特色、优质的农产品，作为礼品销售都是一个共识的重心。但是有些过分依赖，甚至只有作为礼品销售时才有些市场。这反映出两方面问题：1、又充分证明产品本身价值不足，难以在大众消费市场容身，只得切入礼品市场（产品广受欢迎，同时又有意开发礼品市场的另当别论）。2、礼品其实是于大众日常消费外开发的另一个销售情境。 即使定位礼品也无法逃避要解释产品究竟是什么，究竟怎样好，即错误一中的价值问题。好比脑白金，定位为过节送爸妈的礼品，同时还要告诉你脑白金是“年轻态，健康品”，所以适合在过节的时候送爸妈送长辈。 另一个问题是作为礼品的销售情境。我们先来思考下礼品的实质是什么。 我们送一个礼品给别人，是为了表达一种情感或达到一种目的。产品因为承载了、能够表达某种情感，因此成为礼品。即： 产品——情感——礼品 那么产品能成为怎样的礼品，关键是对赋予它所承载的情感进行定位：某种情感，究竟是哪一种情感？巧克力和玫瑰花承载的是爱情，脑白金能够表达子女的孝心，如果需要，你也可以送一颗子弹给你的敌人。这种情感要和产品特性、产品传递出来的特性相一致，有一定的关联度，而不是将一种毫不相干的情感强加其上，强扭的瓜又怎么会甜呢？ 明确了是哪一种情感，还要指出是由谁、在什么情况下、送给谁，即送礼情境。你必须强化这种情境，以便消费者一旦处在这种情境下就会想起和选择你为他准备的礼品。 添翼营销总团在操作陕北一种著名水果洛川苹果的时候，根据苹果的大众化、日常食用生活性强的特性，将其定位为“走亲访友，贴心好礼”。即你可以在走亲访友的时候，送XX苹果，可以表现出你对对方的贴心关心。简单梳理为： XX苹果——日常走动送礼——“走亲访友”——生活性强——“贴心” 农产品作为礼品销售时，往往忽略了将这种情感和送礼情境的切实落地。如果只是简单的认为产品好自然可以作为礼品，那么营销策划工作明显没有到位。从产品到礼品的转化，不是那么“自然可以”的，需要你去人为干预、有意识地引导、强化。 2、农产品的“特产”特色 “地方特产”对于采用跟随策略的新小品牌而言，是企图与本地大品牌最易混淆视听之处。而对于志在领先的品牌而言，如何将产地转化为“唯一产地”的优势，既获得消费者认可，又构建跟随者的模仿难度，值得深思，不能随意在包装上打一“XX特产”草草了事。 “特产”实质是为了凸显“特”字，增加稀缺性。但只对其他区域的人群特产才有稀缺性意义。因此特产的消费往往主要依靠游客购买、赠送异地朋友。如果将“特产”作为主打卖点，那么这样狭窄的销售方式必然令你尴尬。再者，如果你要做全国市场，本地特产在外地也有销售，那么特产不再稀缺，消费者还有什么购买理由呢？因此“特产”只能是品牌价值、品牌形象元素里的“之一”，切忌“唯一”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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