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营销4.0时代的奥运营销战术 7 上页：第 1 页 二、奥运中，以偏概全，热点追踪，集中火力耀九州 如果说奥运之前，是各企业主挖空心思，绞尽脑汁去谋划的阶段，但不是说要一直傻等，提前发力也是一种应对策略，也算是一种出奇制胜的手段。但是，随着时间的推移，当奥运火炬燃起的时候，众多蓄势待发的厂家纷纷出招，各种手段层出不穷，花样翻新，这才是整个奥运的高潮期。如何再这个阶段搞好奥运营销乃是所有企业关注的重点问题。 第三招：基于奥运项目的“以偏概全”策略 以偏概全以往的概念是指以局部偷换整体，以少数代替多数的一种行为，应该属于贬义词。所不同的是市场如战场，无数营销人苦心积虑想要达到的最高境界无非就是“如何用最小的代价获取最大的收益”。为了这个目标，在奥运营销上不要拘泥于官方强制规则的约束，这个观点可能有些反动，但奥运官方的唯一商业伙伴的策略本身也是一种封闭和自我保护的手段，其本意也和奥运精神的开放、共享精神有悖。 并不是说只有精英的企业才有资格分享奥运这顿大餐，凡是参与的企业都有这个资格和义务去传播奥运理念和思想。倘若不能成为合作伙伴，那么我们就采用基于奥运项目通过赞助、冠名、队服、饮食等提供系列服务等形式来为奥运喝彩，这种方式的核心工作要点可以是体育项目、参赛团队、主管单位、运动员代表。奥运期间，亮点无处不在，凡是有亮点的地方就是所有摄像机大炮对准的地方，就是消费者兴趣点将要关注的地方，也就是企业要借机的关键点所在。 一个典型的案例就是美在2008年赞助奥运跳水队的事件。众所周知，美的没能取得奥运赞助伙伴的资格，但美的集团另辟它途，通过分析论证，认为国人对于中国跳水梦之队包揽本届冠军具有极高的关注点，收看观众也多，决定赞助中国国家跳水队，经过商务谈判达成了协议。于是当奥运跳水赛事热播后，在所有的电视媒体、报刊媒体、网络中一条条“美的赞助奥运跳水队”的新闻消息得到广泛的传播，借奥运热播使得美的整体品牌上了一个台阶。 这种操作思路的本质不是大而全的宣传自己是奥运合作伙伴，而是聚焦在一点，通过一个赛事或活动达到让观众知道企业品牌的目的。虽然受众群体有些局限，但有时候点状市场的宣传突破有时候比面上的广而告之更加有效果，这就是兵家最重视的“聚焦传播策略”。 第四招，基于网络互动的“热点追踪”策略 奥运永远是激情澎湃的，永远有说不完的话题。在奥运进行中，每一个有趣的事情都会成为众人津津乐道的话题，每一个成功都是众人分享的喜悦，每一个失败都是所有人的遗憾。在过去的传播中消费者都是信息的被动接受者，他们没有发言的机会也没有表达的权利，只有被动接受并在茶余饭后彼此谈论的话题。但是，随着科技的进步，博客一族和微博的兴起，网络实现二次井喷，消费者不再单纯成为一个被动信息接受者，每一个网民都可能成为一个信息的制造者和传播者。这种角色的转换对于信息传播这个事业来说是天翻地覆的变化，并深刻改变了人与人之间的关系。 对社会而言，这是社会民主的进步，但对于品牌传播来说，这就须转变先前单向的信息传播理念，上升到强化与消费者互动、参与的层次上来，消费者要的不仅仅是想做一个文明的听众，他们更想成为一个乐此不疲的播音员，为此，他们愿意付出巨大的时间和精力，因为他们觉得个人的价值在这种参与和互动的过程中得到社会的反应，这本身就是每一个自然人作为社会人的社会价值的体现。 1、一条微博就是一个信息发布点。微博这种媒体的兴起可以追溯到FACEBOOK，其本质就是每一个的自我介绍或人生观点的宣言，其形式自由活泼，不拘一格，图文并茂，可以是一句话，也可以是一篇小短文，其核心点在于通过个体的视角看到周围的人和事。2008年时候，微博尚未兴起，但今天微博传播已经成为一股洪流，不可阻挡。企业的奥运营销首先就要借助这个工具，通过在官方和私人的微博中发布一些具有价值的消息来吸引围观者的关注，若控制的好，其力量可以调动央视、报刊等传统媒体的跟踪报道，属于典型“以点带面”传播方式。 微博营销的关键核心要素，首先是其内容的有趣性或哲理性，其次是表达形式的多样性，最后是基于此事的互动和讨论，利用之妙，存乎一心，需要营销者巧妙把握，控制住火候，否则也许会偷鸡不成反失一把米。诸如最近发生的郭美美事件就是典型的微博营销操作败笔，而那些所谓明星露点事件、脱衣门事件等都是因片面事件的传播而忽视群众道德力量的微博营销传播败笔。微博营销，知之者，名扬天下，不知者遗臭万年。 微博中的奥运应该是积极的，正向的，我们要锁定的是奥运中发生的那些感人的故事和激荡人心的誓言或口号，微博不是窥阴癖和挖掘隐私的工具，而是品牌导向的利器。
2、一个帖子足以轰动天下。帖子营销很多人会忽视，这是营销届的一大遗憾，有的人也许会问，一个帖子有什么了不起的？但我想说的是，运用的好，一个帖子会让你的企业名扬天下。 众所周知，王老吉不是奥运会赞助商，但在2008年却是王老吉品牌整体提升的一年，其很多动作都是和王老吉休戚相关，在短短是夏日如火的季节里“怕上火，喝王老吉”成了当年的流行口头语之一。这里不去点评其成功要素，仅以一个小案例来说明其成功的原因之一。在奥运前夕，恰逢市场上各种食品违规被下架的规范过程中，我无意中打开网页，见到一个帖子，题目是，“让王老吉下架！”见此帖子我大吃一惊，因为王老吉无论是捐款还是品牌形象都相当不错，难道又是一个攻击性的诽谤谣言？当我读完内容后，不禁莞尔。原来帖子的主要意思是说王老吉这个企业够意思，对比性地分析了这个企业与国外企业的不同和差异，尤其是在地震中捐款数额对比更是有利地衬托了王老吉的仁义与厚道。帖子结尾意味深长地说道，正值奥运圣火燃起之际，也是我国品牌崛起之日，国人当喝王老吉，喝光王老吉，让所有超市和卖场都缺货！这就是让王老吉下架的缘由！ 在读完后，虽然有上当受骗的感觉，但一项潜水的我理所当然顶了这个帖子。印象中，这个帖子好像在当时瞬间红遍大江南北，既没有理由也没有过程，莫名其妙地红了，正像那个“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭！”的帖子一样，为什么这个帖子会火？不得而知，反正全体群众是喜欢的，于是它就火了。帖子的力量可见一斑，不容小觑。 3、一段妙趣横生的视频可以让消费者在笑声中加深印象 拍客的崛起是随着网络的兴起和3G时代的到来自然发展起来的，这个世界要想人不知道你是很不容易的，关键看你想要什么。前阶段网络上有一个著名的“猫女视频”一个美女拍了一段手机视频，在学生宿舍各上下铺之间，穿梭跳跃，宛如狸猫，尽显其女性柔韧和灵活之美，再加上此美女人又长的漂亮，此视频一出，立即在网上引起轰动，甚至被导演发现准备将其发展为功夫明星。无需过多的言辞，一看尽知，这就是视频传播的魅力。 因这种表达方式更加直观和自由，所以也是网络传播的主要形式。很多企业除了拍摄投放在电视台的正式广告片外，还在网络上有专门的各种各样的广告形式，种类繁多，不枚胜举。但其核心要素无外乎，生动、风趣、夸张、比喻、对比等表达方式，且这些视频表达方式都是和品牌核心诉求一脉相承地。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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