|
|
|
|
营销4.0时代的奥运营销战术 7 上页：第 2 页 第五招，基于奥运事件的“造势和摇旗呐喊”策略 奥运无小事，关键是要有一双慧眼，通过小事，将之升华成老百姓喜闻乐见的各种趣闻、雅事、道德、品位、风格、丑恶等方面的内容，这是传播的魂。广告界一个说法，“不创新，毋宁死”我很是赞同的。要想在奥运这碟大餐中分一杯羹，倘若不出奇制胜、不与众不同，那么再多的努力也终因其平凡而化作烟云，随风而逝。 奥运营销不过是一个理由和借口，企业的本意仍然是如何通过营销的手段打破常规，获得足够的消费者关注。为此，本文引申出两个为人所忽视传播渠道，以期引起厂商足够的重视。 1、3G的到来并不意味着短信的无用武之地。 短信在前一阶段成了过街老鼠，人人喊打。主要是因为其廉价的缘故使得很多不法企业借此来发送大量垃圾短信，使得消费者不堪骚扰，甚为反感的缘故。这就引发一个问题，短信不过是一个广告传播途径，本质上和电视传播没什么本质区别，为何结果差异会如此巨大？首先是传播信息对消费者有用还是无用是判断价值的关键点。其次，消费者可以选择不看电视传播的垃圾信息，而短信采用的是强迫性传播方式，消费者不得不看，无所规避。这两个方面造成消费者对于垃圾短信的深恶痛绝。 但短信的优势也因其明确的“点对点传播”比电视传播更具有信息杀伤力，关键看如何利用，我的建议是企业要充分利用固有客户的手机资源，在固有消费者群体中引入短信或彩信的方式来进行品牌传播。需要注意的是，传播的内容严禁扰民，以实用为主，包括打折优惠、新品推荐、产品使用经验分享、心得体会为主。倘若片面注重单向的产品介绍，其效果和垃圾短信没有本质的区别，效果会适得其反，所以，短信传播的内容是重中之重的问题。 2、传统电台广播是一个很容易被人忽视的领域 传播界有个说法，视频传播的崛起意味着广播音频时代的落幕，网络的崛起意味着视频传播的没落。但事实是，网络已经崛起了，但广播传播却依然如火如荼！每一次当我坐在车内，聆听各种音频广播的同时，心中都会为此感慨万千。我在想，音频广播之所以仍然能如此火爆，关键因素在于这种传播方式更加注重和听众的互动与参与，只有抓住消费者的需求并能满足消费者的需求才是传播学的王道。 典型案例是“蒙牛酸酸乳音乐排行榜”这档节目的传播方式，企业赞助的是这个栏目的冠名权，但随着无线电波的无限传播，蒙牛酸酸乳这个产品品牌天天讲，月月听，年年有的独有方式已经为收听这档节目的听众所熟知。 第六招，构建基于企业由内而外的奥运营销之路。 品牌的传播不是老板一个人的事，也不是一个市场部门的责任，而是企业所有成员共同的使命。俗话说，“人心齐，泰山移”，企业品牌的构建光靠匹夫之志是很难达到的，而“放手发动群众，在企业内部建立广泛的群众路线”是品牌得以传播的主要思路，品牌建设靠大家，人人都有责任。 1) 企业内部建立奥运传播项目组，该组织为临时性项目组织，成员最好为非官方成员参加，但由企业主要领导主导。这个组织需要是在奥运前，奥运中，奥运后对于企业品牌传播负主要责任，通过发动、组织、管理、控制、评价等体系和措施激发企业成员为组织提供有价值传播内容，并监督实施。 2) 构建明确的奖励机制。人人建立微博、每天一个帖子、联系和沟通所辖客户并和客户互动、优秀短信评比、优秀软文评比等等，这些零星的源自员工与客户的素材极有可能的成为奥运传播的亮点，很多人并非是为了领取那些什么MP4或IPAD2，仅仅是因为他们觉得好玩，觉得能在企业这个社会性组织中证明自己的社会价值而已，这个机制要和第四招和第五招遥相呼应。 3) 内部员工奥运贡献排行榜。个人的力量是渺小的，但不能因其渺小而忽视他的存在。排行榜本是一件很寻常的事，但因为有了排名，就成了稀缺资源，容易吸引更多群体的好奇心去关注这个榜。用员工的话来说，“为荣誉而战”。所以，奥运营销过程中的各种排行榜也是一种杀伤力极强的战术选择。 4) 组织优秀员工或客户去看奥运并论奥运。现场观看奥运不仅仅是热闹的问题，更是一种“荣耀和面子”的问题。因此为了更有效地将响应奥运这次活动，可以组织专题活动“我看奥运”，被选中者不仅要看，还要写感想和花絮，这些内容就成了企业借奥运传播的给力点，尤其是当入场者在一个恰当的时机亮出一块横幅“xx公司（品牌）祝奥运圆满成功！”之类的横幅，立即夺取无数在寻找亮点的摄像机镜头的视线，那必就将形成锦上添花特效。 5) 协同社区自己办“小奥运”。奥运的主题是健康生活，真正的意义不是几万人去参加一场集会，而在于所有人都要追求健康向上生活的向往。因此，巧妙借助政府的平台和资源，以企业为主导，通过社区或学校来组织一场小型的“民间奥运”，重在参与，奥运精神永存于百姓的心中。 6) 网络负面信息的控制。之所以成立一个组织，除了引导群体效能释放的因素之外，还有就是防范那些因个人问题而对组织抱有怨言的个体在此期间发表一些负面的信息。俗话说，“好事不出门，恶事传千里”，防范不是独裁和黑暗统治，而是为了品牌的长远利益考虑。当然，尽量将负面信息消化在组织内部，倘若不慎外泄，对品牌造成不利影响，也应该有相应的危机处理机制。
奥运期间，品牌传播者要做的不是静观电视转播，而是要调动一切可以利用的力量对企业的品牌和奥运这个庞然大物形成关联关系，至少也要摇旗呐喊，毕竟你欢迎奥运，传播奥运精神是为所有人所认同和许可的，另外，奥运这顿大餐太丰盛了，全球人去吃都吃不完，关键看你是否有足够的肚量吃得下和丰富的手段玩得转！ 三、奥运后，余温尚存，巧妙变换，拂去尘嚣凝心头 奥运的高潮终将过去，令人遗憾的是绝大多数企业采用的都是应景式的营销方式，当奥运闭幕后，对于奥运的宣传也将偃旗息鼓，我对此甚不以为意，认为奥运有开幕和闭幕，但对于企业品牌运营和管理来说却没有这一说法，企业只要发展，必须要坚定扛起品牌宣传这面大旗。虽说，奥运会可以结束，但又是下一轮奥运会的开始做准备，况且，激情在蓬勃燃烧之际，要想冷却下来也需要一段时日。言外之意，奥运的精神要和品牌的品质形成关联和转换，继续有针对性的进行品牌传播。 第七招，基于“回顾和精神发扬”式的品牌融合 奥运过后，尘埃落定，我们在茶后饭余议论那个国家拿了多少枚金牌，谁是第一第二等问题甚是热衷，再不多久，随着媒体视角的转移，奥运这顿大餐逐渐就凉了下来，几乎无人关注。在我看来，这对于企业而言，又将是一个战术的突破点。因为，凡是别人不关注的地方往往就是我们的机会。有两个方面需要引起企业主的重视。 其一，“茶话会，老瓶装新酒”。通过企业内部的奥运精神与品牌建设的茶话会方式来回顾过去，总结经验，尤其是奥运期间涌现出的新人新事，并在企业内部论坛中号召所有员工思考，并让核心客户在茶话会中讨论，主题是“你眼中的奥运精神是什么，如何将奥运精神与企业品牌建设结合在一起”。茶话会不过是一种传统的方式，但这个方式加强了员工内部的对于品牌的共识并使得重点客户变成企业品牌传播的义务宣传员，会不断的向其他群体将其所看到的，所思辨的内容去向周围传播。营销学中有个结论，一个消费者对于正向的传播信息会影响周围的十二个人，对于负向的信息会影响周围二十五个人。我们所争取的是屏蔽负向信息，争取那看得见的十二个人。如此类推，形成链式传播方式，这是原子弹的分裂模式，也是威力最大的传播方式。 其二，“借奥运余温，倡社区健身运动”。奥运会的最大效果就是让老百姓知道人通过锻炼可以促进身体健康，提高生活质量。圣火虽熄，但奥运的精神之火却星罗天下。 一个市场的突破不在于打了多少广告，而在于意向消费者群体是否知道。企业主常叹曰，“我知道有一半广告浪费了，但我不知道是那一半。”这其中的关键在于以往的传播方式采用的是由内而外的饱和轰炸式的传播思维，其核心点在于，反正我投放了广告，只要我持续不断地投放，总有我的顾客看到它，只要这部分潜在消费者购买了我的产品，足以弥补我的浪费的广告费用。在产品为主导的时代，这种观点还是行得通的，但在市场进入以客户为导向的卖方市场前提下，过去的那种观点对企业来说将是灾难性的。因为，过多的竞争导致消费者所面临的选择和信息轰炸使得他们无所适从，随机性选择较多。 巧妙借用奥运精神这面大旗，使得企业品牌和这种精神在消费者心目中产生关联，倡导社会活动本身，一来费用极其低廉，二来通过这种活动勾起社区群体的信息反馈，联想起方才不久发生那件全球奥运风潮，极大的强化了该企业品牌在消费者心目中的地位和价值。这部分消费者可能没有使用过该产品，但却通过这种活动的参与得到一种精神的回味和体验，潜意识中认为这样的品牌必定不是一个差的品牌，无形中提升品牌的溢价软实力。 奥运的话题，永远是说不完的，因为每四年就是又一轮的循环和强化。立志于百年品牌的企业，不要怕当下的企业规模小，关键看是否有长久品牌运作的恒心与意志。战术永远都是一种表达方式，千变万化，无穷无尽，其本质是要围绕企业自身的品牌战略，抓住消费者的需求为导向，通过一系列新技术条件下的营销手段，巧妙借用奥运这个大事件来表达一个企业对员工是负责的，对消费者是负责的，对社会是负责人的主题。 对企业而言，奥运营销是场大造化，你准备好了吗？ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： bjarrower@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
