透析烟草品牌与烟草营销（上） _ 文库


		在线投稿　　　　　会员区　网站地图

高级搜索

EMKT营销文库

最新文章　最热文章
读者推荐　全部文章

麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：

领导者之剑－突破思维
 情境领导经理人之培训

专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人

中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 透析烟草品牌与烟草营销（上）

透析烟草品牌与烟草营销（上）

中国营销传播网， 2001-12-03，作者: 范亮，访问人数: 14830

7 上页：烟草品牌名称与品牌文化(1)

　　2.烟草品牌名称或形象代言与文化内涵.

　　品牌中所承载的文化是产品能够茁壮成长的根基，文化是其生命力的源泉，而品牌名称或其形象代言是其文化内涵的载体和依托。对于目前烟草市场上的品牌大致可分为几类理解：

　　(1).“借题发挥”型。

　　该类名称多以文物古迹、自然风景，神话传说，民风民俗，革命历史，知名地点或建筑物作为题材，用意是利用于先天已有的文化底蕴，借船出海，因为此类名称在消费者当中早已广为传播，知名度较高，美誉度较好，拿来即用不但省去了大笔的广告费用支出而且具备良好的品牌形象，甚至有些品牌名称还在大媒体上还有较高的曝光频率。例如：

　　文物古迹：“红塔山”、“白沙（白沙古井）”、“八达岭”、“三塔”、“大雁塔”、“山海关” 、“颐和园”、“大前门”。

　　自然风景：“峨眉 ”、“武当山”、“五台山”、“黄果树”、“西湖”、“香山”、“一品黄山” “蓬莱阁”、“泰山”

　　神话传说：“阿诗玛”、“刘三姐”、“蝴蝶泉”、“天池”、“神女峰”、“钓鱼台”

　　民风民俗：“红金龙”、“黄金龙”、“白金龙”、“玉龙”、“九龙” “凤凰”、“金凤”、

“喜凤”、“双凤”、“红双喜”、“恭贺新喜”、“龙凤呈祥”、“石狮”

　　知名地点或建筑物：“钓鱼台”、“人民大会堂”、“中南海”

　　革命历史：“大重九”、“红岩”

　　历史或小说人物：“扁鹊”、“时珍”、“禹王”、“昭君”、“金陵十二钗”

　　地理名称：“春城”、“山城”、“上海”、“南京”、“北京”、“广州”

　　(2).“开发创新”型

　　在品牌经营中，通过“拿来主义”的品牌命名并不是赋予品牌文化内涵的唯一途径，例如品牌名字本身并没有特殊的意义，但通过严格的市场分析，准确的给出品牌形象定位后，再通过长期的广告和公关宣传，也可以塑造出丰富的文化内涵。例如：

　　万宝路――正义、勇敢、自由

　　希尔顿――不畏艰险、勇攀高峰

　　七匹狼――自由、野性与冒险

　　大红鹰――拼搏、奋进

　　一品黄山――洒脱、自在、无拘无束

　　烟草品牌名称是其文化内含的体现，切忌模仿。自古就有“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”之说，安徽蚌埠卷烟厂生产的“一品黄山”以其良好的口感和扎实的营销宣传，赢得了不俗的市场销售业绩和品牌声誉，而有某烟厂推出“一品华山”品牌，且不论西岳与黄山的“峻”、“险”、“奇”、“秀”谁为上者,但这种刻意单纯对他人名称的模仿，却难见其创新之处，更不值得提倡。　

　　借鉴不等于单纯的模仿，“拿来主义”既不是模仿其名称，也不是模仿其外包装，而是要挖掘其可能蕴藏的文化资源和充分利用并将之发挥、发展、发扬，以达到营销的目的，服务于企业，服务社会。

　　(3).兼而有之

　　此类品牌是既有先天的优势又有后天的补足，可以说占尽了商机，其典型代表之一应属“白沙”，白沙因江南名泉——“白沙古井”而得名，包装以“白沙古井”为背景，象征吉祥如意的双鹤图形为主体图案。其泉水“清香甘美，夏凉而冬温”，“流而不盈，挹而不匮”历代文人墨客咏诵者颇多。毛主席的名句“才饮长沙水，又食武昌鱼”当中的 “长沙水”即是指“白沙古井”之水。白沙集团在其广告宣传中又请著名男演员“璞存昕”作为其品牌形象代言人，同时又以中国传统的吉祥鸟“展翅高飞的仙鹤”为其品牌作形象代言，可谓用心良苦。

第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页　　　　下页：烟草品牌名称与品牌文化(3) 8