2．3．5　合理评价广告效果　

　　在广告的传播过程中存在“过滤器”的现象。如下图：

　　每栏代表百分之百的目标买主顾客。

　　A%表示接触到广告的消费者；B%表示看见并能回想起广告的消费者；C%表示回想起广告并产生兴趣的消费者；D%表示受广告影响而实际购买的消费者；E%表示无论是否做广告都存在的忠实客户。。

　　在沟通的过程中，每个阶段都存在信息的损失。因而，A>B>C>D。虽然广告与销售量之间的关系并非线形，但仍然需要对广告的效果进行衡量。优良的广告策略和管理离不开对广告效果的衡量。既可以作为对即将进行的广告效果预测，又可以作为对已进行的广告的总结，还可以作为对今后营销计划的借鉴。

　　常用的几种衡量方法为：

　　反馈测量法：如果一则广告的设计是要让受众提出索要信息的要求，或是提供了咨询或预定电话，酒店就可能精确地对照成本对反馈结果进行量化。实际操作中，多用通过发放折扣券来吸引顾客消费，以此来衡量广告是否到位的做法。

　　沟通效果的市场调查测量法：对于重要的广告活动，可以分别在活动前后对目标客户进行访谈式抽样调查，以此来评估记忆程度和态度的变化。如可以就近调查来酒店入住或用餐的客人，如何知道本酒店，如果是受广告的影响，则请他们陈诉广告的主要内容。

　　沟通效果的预先测试：如果广告活动的规模较大，值得花钱预先对沟通效果进行测试，通常可以先在目标受众中对三到四个替代性的广告创意进行抽样调查，以评价它们所引起的反应。

　　参考书目：

　　爱得华.简.小梅奥[美]　 《旅游心理学》浙江教育出版社　1986年

　　川胜久[日]　　　　 《广告心理学》福建科学技术出版社 1985年

　　维克多.密得尔敦[英]　《旅游营销学》中国旅游出版社2001

　　黄震方　　　　　 《旅游饭店管理》中国林业出版社 2000

　　尼尔.沃恩[澳]　　 《饭店营销学》中国旅游出版社2001

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