|
|
|
|
年轻没有失败：一个丽花丝宝经销商的亲身经历 7 上页：欲擒姑纵还是纵虎归山？ 八月底老G再次来到Z市与我面谈，坦言秋波在各地被丽花丝宝全力阻击，而荆州地区更是专门成立“打秋办”，不惜一切代价打击秋波在荆州、荆门和宜昌三个地区的上市。其中宜昌雅斯顶不住压力，秋波从其所有超市中被迫退场，荆门几大商场也与丽花丝宝鉴下新的陈列协议（有丽花丝宝产品就不能销售秋波产品，公司以增加陈列费的名义补偿商家损失），秋波只能进入当地几家小的卖场，就连这几家小的卖场也可能在近几天会撤柜。荆州的秋波现在压力剧增，预算配送两个月的赠品在短短的半个月内就全部告罄。更严重的是老G透露公司高层有人挪用了六百万秋波上市专款，今年秋波不会有资金能追加，能否再撑下去他也不清楚了，不知是出于激将还是朋友之情，劝我先和丽花丝宝鉴下今年的陈列协议，每月净得那一千五，也算是秋波和我打交道后间接得到的馈赠吧。 “秋波不能死！”，我听完老G对秋波现状的实话实说后脱口而出。我不愿继续做丽花丝宝的经销商就是对丽花丝宝一惯不重视三级市场经销商的利益不满而退出，现在秋波在营销策略上完全与丽花丝宝相同，唯一的差异就是市场上冲货还没出现，市场管理比较规范。这样的品牌我希望能成功，给所有象丽花丝宝一样的知名品牌上一课－－品牌管理不能只重视顾客和特大型终端，而应该是所有的品牌关系利益人，当然也包括我在内的小型经销商。 长期以来，国内知名化妆品品牌如羽西、郑明明、美宝莲甚至品牌管理的先驱宝洁公司一向推崇的是“推拉策略”－－广告引诱消费者购买商品，商家不得不为了满足消费者的需求而进货。这些大公司只顾追求自己的利益最大化而百般讨好消费者，所有的营销活动都变成为了推销而广告宣传，为了增加回款而做渠道，为了市场占有率而策划各种形式的促销活动。唯一遭受冷遇的就是三级市场的经销商和零售商们，他们的经营活动变成了被动接受新品牌产品，被动地销售不愿经销的商品，哪怕是完全无利。也正是这个原因，一些地方性品牌才会在当地经销商的大力支持下得以生存发展，有时地方性品牌在某些县市实际销量甚至超过这些知名品牌。这些小企业因为实力不足，需要当地经销商的鼎力支持，对所有品牌关系利益人（包括政府、媒体、顾客、经销商、员工、社区甚至竞争对手）的关系处理、双向沟通上比那些知名企业做得更好。 丽花丝宝近两年的异军突起真是如他们宣传所说是“采取了完全不同于宝洁的终端战术，适应了中国市场的特点，采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋，力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口。”吗？作为一个“宝洁影响偏弱的地区”的代表，我想说事实不完全如此。丽花丝宝最初的成功是利用了三级市场经销商对宝洁公司的抵制心理，宝洁货好卖但赚不到钱令所有三级市场化妆品商家头疼，宝洁货不赚钱但没有它就不能称化妆品专卖店，没有它甚至不能叫商场和超市。于是宝洁成了商家之间竞争的牺牲品，所有的杀价都从宝洁开始。以至于出现一种这样的怪现象:宝洁价杀得越低，但商家真正愿卖的也越少，一般都转而推荐别的替代商品。这种情形在三级市场的小型商场、超市和专卖店非常普遍。而当时的宝洁和联合利华愚蠢地在价格上也是杀得不亦乐乎，而完全忽视了三级市场真正需要的并非停留在简单地物美价廉。这时候丽花丝宝开始了悄悄地转变，原来的丽花丝宝洗发水全部回收，新推出舒蕾洗发水，充分利用各地丝宝办事处直接向零售商供货。统一当地的零售价，广告费尽力压缩，资金更多地流向终端促销人员、促销赠品及付陈列费给商家换取商家的全力支持。因此虽然在三级市场舒蕾洗发水的售价比宝洁和联合利华要高，但销量却提高了。当时官方统计舒蕾洗发水在北京上海的销量排名低于飘柔、海飞丝、夏士莲，但这些统计数据不包括三级市场。我估计早在二000年上半年舒蕾的销量已仅次于飘柔，也正是这个时候舒蕾在各个批发市场出现了。 最初的舒蕾冲货起因是公司总部给各地办事处制定了不切实际的销量任务，而舒蕾的价格制定中因为终端促销费用（人员工资、陈列费、促销赠品等）占有很大比率，因此冲货价格空间比较大，约15%左右。高价差让某些经销商趋之若鹜，业务员也热衷于短期见效益的冲货而不愿踏踏实实地去做市场。一时间汉正街和义乌到处都是低价舒蕾，一些丽花丝宝尚未覆盖的区域也很快铺货。冲货让丽花丝宝尝到了意料之外的惊喜，渐渐地终端变成了丽花丝宝的口号，与终端管理相矛盾的大型批发在丽花丝宝同时进行着，经销商的利益受到严重侵害。二000年底丽花丝宝为平息各地经销商的怨气，获得新一年的销货合同，也装模作样地对一些对冲货负有责任的高层管理人员开除或降职处理，承诺在年初规范市场，杜绝冲货。但遗憾的是他们在汉正街还是继续设立批发商－－工贸公司，因为少了各种费用，丽花丝宝给工贸公司的供货价略低于各地经销商的供货价，且年底工贸还有一个点的返利。价格优势让各地的经销商辛辛苦苦做出的市场成了丽花丝宝的美丽嫁衣。 和老G谈了半天，最终达成了一份对我比较有利的简单协议。天姿堂所有化妆品Z市全部由我代理，货款卖完结帐，天姿堂如果出现冲货，第一次给予警告，第二次从货款中扣除一万，第三次货款全部扣留。天姿堂的赠品和人员促销在J地区首先要保证供应Z市，供货价格及经销商待遇要与J地区的总经销平等（这点也得到J地区总经销的认可）。我所要做的只是完成一定的销量，努力让秋波在当地成为一个知名品牌。 八月三十一日天姿堂产品开始到货，J地区也派出三名促销小姐准备双休日的促销活动。正在清点货物时，丝宝的业务代表小杜来了。面带难色地告知丽花丝宝J地区办事处决定从我这里撤出促销小姐，商品陈列柜也要搬回，原来每月的商品陈列费也取消。愤怒！哪有如此霸道的做法！我不是哪一家厂的家奴，作为一名经销商我有权选择对我有利的产品。我并不想与丽花丝宝为敌，他们不反省自己对经销商的错误策略，反而以这种最简单和粗暴的做法对待昔日的功臣，把我彻底推到天姿堂一方。好在我对丽花丝宝的反应早有思想准备，不至于被打个措手不及。 “我只是名小镇商人，不想与任何厂家为敌，是你们逼我这么做的。请你转告新调来的高主任。我，将尽我一切能力和丽花丝宝周旋，将丽花丝宝赶出Z市市场！”。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：我与丽花丝宝为敌的日子(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
