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战略新品七大创新之转型性创新 7 上页：第 1 页 今麦郎方便面：转型性创新“弹”出百亿大市场 20世纪90年代，中国方便面市场由康师傅为龙头的一类品牌一统天下，二线品牌及区域性品牌在一类品牌的挤压下，市场份额越来越小，利润的下降使某些方便面企业领导感觉到如果没有新的模式、新的品类产品来打动消费者，那么他们的工厂将永远活在一线大品牌的阴影下。 华龙集团在当时也面临着同样的问题，低价竞争，明显竞争不过一线品牌，科技创新又受到经济资本的制约，单单从一线品牌残留下的市场份额去激烈拼杀，总会有一天会带着企业走向末路。华龙进行转型性创新， 今麦郎”弹面横空出世，打破了方便面市场格局，这一全新战略新品为企业带来曙光，也成就了华龙，奠定在方便面行业的第二地位。 志起未来三大重要贡献： 品类创新，“弹”面横空出世 消费者对于方便面的概念仅仅停留在方便快捷的饮食层面，大品牌并未在面上下足功夫，通过企业的深度走访以及消费者调查，发现消费者对于方便食品的品质需求在不断上升，于是“弹”面横空出世。 弹面的问世，为中国方便面市场开启了新的产品品类，使消费者对于方便面的联想由快餐食品上升到美味、享受的更高的联想层面，“弹”面从传统方便面的基础上，进行转型性创新，这一战略新品有效的阻击了竞争对手的产品策略。 副品牌创意，今麦郎改写华龙命运 根据战略定位，重新打造副品牌，打造“今麦郎”全新高端副品牌，与华龙面低端品牌印象彻底划清界线，这一转型性创新命名创造巨大的销售力。 同时“今麦郎弹面”邀请张卫健作为产品的形象代言人，通过略显夸张的手法进行广告片创意借助明星效应，创造性传播，从各个角度诠释弹面效应，一时间内，全国人民家喻户晓，甚至第三方媒体也争相转播此条广告。 市场转型，从农村向城市 康师傅等一线方便面品牌在渠道上具有极大的优势，今麦郎首先从渠道上应该摆脱对手，不与竞品的强势面进行直接的冲撞。鉴于华龙在三四线城市、乡镇的强大终端铺货能力，今麦郎制定了“农村包围城市”的阶段战略，从农村抓起，逐步向城市终端进行扩张。今麦郎的渠道转型，也成功地避重就轻，一举夺得战略胜利。 今麦郎弹面的成功源于准确的把握了转型性创新的精髓，勇敢挑战，通过品牌、战略、产品、传播合力推陈出新。 在经过08年全球金融风暴肆虐后萎靡不振的香港股市中，它一枝独秀，从08年11月最低股价跌至0.3元，到09年上半年开始强势反弹，期间最高股价达5.43元，暴涨了18倍之多，在造福了千万股民的同时，更创造了一个属于它的香港股市业绩神话。 许多投资家都很好奇，这支曾经并不被他们看好的股票，为何短短半年之内有着如此翻天覆地的变化，他们都想知道如此神奇的表现背后，是发生了什么样的改变促使它突破困境，蜕变成蝶。 它就是00546．ＨＫ——阜丰集团。在这些投资家眼中，它是味精行业的隐形巨头，毛利率超同行业竞争对手10－15个百分点，有着强大的成本优势；它拥有由李学纯先生领导的味精业最具有长远战略眼光的管理层，从山东到陕西，再转战内蒙，在一次次产业基地的变迁中蜕变成为全球第一大味精和谷氨酸生产商；它开国内味精行业上市之先河，早在2007年2月8日便于香港联交所主板成功挂牌上市，超额认购达630多倍，募集资金达10亿。 但也正是拥有着如此华丽背景的阜丰集团，却总是在评定买入级别的时候，被眼光犀利的股市分析人士指出一个硬伤——品牌认知度不高。 理由很简单：它作为全球第一大味精和谷氨酸生产商，却将公司产品超过80％卖给其他厂家，而在终端消费市场中直接销售的公司自有品牌产品只有不到15％。这种经营模式不仅让投资者普遍对阜丰这个名字感到陌生，也让各股市分析人士屡次给出了观望的评价。 如何使阜丰从“大”到“强”，在竞争激烈的调味品市场如何使其成为消费者餐桌的必备调味佳品？成为了阜丰的最大挑战。 由此阜丰集团开始了真正的转型之战，经过多方面的调研与考察，针对企业战略、品牌规划、产品创新三个方面重要转型，把这个中国味精背后的隐形巨人推到风光无限的中国调味品舞台前。 企业战略转型：中国新味王 阜丰以小包装味精为市场切入点，进军并占领调味品行业的市场制高点，同时在消费市场和原料市场确立领导者地位。 品牌规划转型：新派纯鲜生活家 跳出竞品同质化的单一产品特性诉求，转型性创新，从卖调味品到缔造一种新鲜生活方式的跨越，提升食欲和价值感，从源头上完美对接目标人群需求，直击消费心灵！ 品类转型创新：Uo鲜味精 以阜丰先进的加鲜技术为支撑点，创新的打造了一款Uo鲜味精这样一个新品类，产品命名不仅与竞品产生完全区隔，新颖、时尚的命名组合在吸引消费者眼球的同时，也传递了一种新派的调味理念。 从08年到09年的Ｕｏ鲜味精亮相糖酒会并一炮而红，阜丰重新定义了中国味精行业的格局。也正是以此为起起点，阜丰的品牌知名度不断攀升，让它被更多的消费者认识，被更多的投资者熟知，被更多的证券公司推荐给广大股民。 关于作者：
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