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战略新品七大创新之转型性创新 志起未来观点：所谓转型性创新，严格定义来说是“维持－转型性创新”，即在企业原基础上进行一定革新，重新构建现有产品种类，一般会极大地改善甚至彻底改变某项业务，而且常常会在产品的市场份额、利润水平和消费者接受度方面带来突破性的变化。 需要说明的是转型性是在集中挖掘企业优势的前提下，针对市场或潜在市场进行品牌、产品、营销From EMKT.com.cn模式、渠道等的合理转型性创新。 转型性创新对于企业意义重大，合理调整自身企业战略模式，利用自身资源，从资源维持型向创新驱动型转变，打造具有战略意义的产品，切实增强企业在市场中的国际竞争力。 著名品牌格力空调、宝洁玉兰油正是通过转型性创新，成功打造属于自己的战略新品，取得了市场上的成功。 格力空调：转型性创新，成就利润之王 中国著名的家电企业---格力空调，一直专注于专业化发展，做专业的空调，把空调做绝。在我国家电业几十年的起起伏伏中，多家家电企业早已涉足地产、电子消费、现代服务等多种业态，然而格力空调维持掌握核心科技的理念，通过转型性创新不断推出冷静王、省电王、变频王、中央空调等一系列战略新品，连续16年获得空调行业产销量冠军，实现家用空调产销量连续6年位居世界第一的业绩，格力空调作为家电领域赢利能力最强的公司，其一家的利润已超过行业前三的总和。 坚持一个主业毫不放松 1991年，广东珠海的小厂——格力开始造空调，20年后，拥有600多亿元营业收入的格力继续做空调。而同一时期的很多家电企业早已涉足地产、电子消费、现代服务等多种业态。 “选择专业化意味着企业前面始终只有一条路，没有后路可退。”格力电器副总裁望靖东说，专业化就需要不断的转型性创新，由此获得更多的高附加值的产品，开创性的战略新品，占据市场的主动权。 新品不断，一直在领先 针对消费者需求能效高、噪音低、更冷、更静、还省电的空调。1992年，格力开始研制节能的分体机－空调王，生产创新成世界上制冷效果最好的空调器，能效比超过3.3，而国家规定为2.8。格力空调王投放市场后，立即引起轰动，消费者争先购买。1993年，格力人在2万台的流水线上生产出了12万台空调器。1996年11月冷静王投放市场，这种新产品能效比高达3.35，而噪音仅34.2分贝，两项关键指标都位居世界前列。冷静王投放市场，一直供不应求；产品不仅在国内畅销，而且还打进国际市场。创造需求，不断开发细分市场，睡梦宝II代是针对夏季人们易产生睡眠问题而量身打造的高端变频空调产品，让家中婴儿安然入睡。人性化的创新为广大消费者营造最为舒适的睡眠空间。格力的这种转型性创新让它获得更多的细分市场，抢占更多市场份额。 从家用空调向中央空调进军 格力空调的又一次转型性创新是从家用空调向中央空调进军。根据中国大城市住房特点，格力又开发出被消费者誉为家庭中央空调的家用灯箱柜机。这种空调小巧玲珑，噪音极低，一台就能满足三室一厅之家制冷的需要，最大化地占据了空调市场。 掌握核心科技， 掌握空调命运 2010年7月15日，格力向全球发布其最新三大核心科技，即“新一代G－Matrik（G10）低频控制技术”、“新型超高效定速压缩机”和“高效离心式冷水机组”。透析这三项核心科技不难发现，低碳、节能成为这三项核心科技的一个共同落脚点。格力掌握核心科技，掌握空调命运，是理念上的又一次转型。 2009年，宝洁公司推出了抗皱紧肤霜玉兰油Pro-X系列。时值经济严重衰退之际，投放这款每瓶售价40美元的产品似乎不合时宜。但是，宝洁公司没有迟疑，因为它认为这是一款转型性创新的战略产品：经临床验证，该产品的功效毫不逊色于那些价格要高出许多的处方药，而且也优于公司的其他抗衰老产品。结果，面世第一年，这款除皱霜及其相关产品光是在美国食品零售商和药店的销售收入就高达5，000万美元。 满足消费者，进行转型创新 没有产品的创新、革新，以及科技的推陈出新，是不可能在这个市场有很强的竞争力的，这也是为什么非常小的品牌可以在其他产品的领域取得成功而在护肤品市场上则不行，因为护肤品的科技含量要求是比较高的，只有科技的支持，才能成功。 从十五六岁懂得使用护肤品开始，到六十多岁之后，这一段时间对肌肤有诉求的女性，都是玉兰油的目标消费者。玉兰油根据不同的产品线进行消费者的区分，比如青少年希望呵护和控油，二十多岁的消费者可能需要美白，年纪再大一些的消费者可能需要抗老化等，玉兰油满足不同的消费者，进行产品的转型性创新推陈出新。致使玉兰油的销量在1997年迅速上升，即使出现国际性的大品牌，地方性小品牌的竞争对手达3，000到4，000种，玉兰油的销量依然节节攀升。 转型性创新成就美丽 2000年开始，玉兰油推出了“她世纪”战略，诉求“惊喜从肌肤开始”。其实这也是跟随中国女性的变化所作的调整。玉兰油的市场调查发现，中国女性在近十年发生了巨大的变化，从以前的完全不自信变得更加独立自信，追求生活、事业、家庭各方面的平衡和完美。玉兰油把即将到来的21世纪称为“她世纪”，并告诉中国女性：她们是生活的主人。2009年进一步深沉挖掘消费者，针对深层皱纹，高效抵御细纹及深层皱纹，改善肤质，全面修护面部细纹、法令纹及鼻翼两侧毛孔变形，让肌肤重现光滑紧致的年轻状态，转型性创新推出抗皱紧肤霜玉兰油Pro-X系列转型性战略新品，一举赢得消费者的信赖。 勇于挑战原有模式，应用转型性创新 玉兰油所代表的宝洁的转型性创新模式从技术推动转变为消费者拉动，就是建立在“消费者是老板”这一新思维的基础之上的。抗皱紧肤霜玉兰油Pro-X系列产品的推出证明了领导者在创新上投资是能够带来可观回报的。转型性创新已经牢固地嵌进了宝洁的目标和战略选择、资源分配、评估体系以及关键人员的甄选、晋升和奖励等重要事务中，及其融进经营管理的每一个方面的深进程度和系统性，能与宝洁匹敌的公司屈指可数。转型性创新已成宝洁根本法宝。 同样的，志起未来曾协助服务过的今麦郎、香港阜丰集团等也是通过转型性创新完成了自己的关键一跃。 关于作者：
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