迎战2013，茶企先直面“24问” _ 文库

　　做了促销，茶叶还卖不出去。出现这个问题，我们不能埋怨促销没有用，只能说你做了没有用的促销。

　　作为营销4P之一，促销一定是有用的，你不能否定促销的功能，也不用怀疑。但找不到合适的促销策略，你的茶叶还是卖不出去，你需要及时进行自我反思。

　　你必须清楚，促销不是简简单单地降价，不是简简单单地买一赠一，更不是简简单单地打折，你得站在消费者的角度，细心分析和挖掘消费者的需求，为消费者创造价值，让消费者获得实惠。

　　好的促销策略，必须有好的执行，导购员必须完全领会促销策略，并且在实际销售过程中，让消费者在第一时间感知到促销内容的实惠和价值。唯有如此，促销才能帮助你卖茶。

　　另外，忽悠、欺骗消费者的促销策略，也许能够一时有用，但不是长久之计。远卓品牌策划公司谢付亮认为，为了茶叶企业的长久发展，也为了消费者的切身利益，我们必须唾弃这类促销策略。

　　网络营销正在以前所未有的速度奔驰，不少茶叶企业却未予以足够的重视，也未采取足够的策略去利用网络营销打造品牌，提高销量，抢占市场。

　　若不及时扭转，远卓品牌策划公司谢付亮认为：“忽视网络营销，茶叶品牌必死无疑！”，我们一同来看“10组数据”：

　　数据1：中国互联网络信息中心19日发布的第28次全国互联网络发展状况统计报告显示：截至2011年6月底，我国网民规模已经达到4.85亿，2011年年底将超过5亿，互联网普及率达到36.2%。

　　数据2：2006年312亿元，2007年594亿元，2008年1281.8亿元，2009年2670亿元，2010年预计将达到4900亿元。这就是电子商务的增长速度。

　　数据3：2009年，中国茶业又一次站上历史高点——茶园种植面积达到186万公顷，茶产量135万吨，均居世界第一。

　　数据4：全球每年茶叶的总需求量约为300万吨，而目前每年的供给量已达350万吨左右，出现产能过剩局面。

　　数据5：远卓品牌策划公司调研数据显示，90%以上的茶企老板对网络营销作用认识不足，56%以上认识到网络营销作用的茶企老板，仍旧对网络营销“犹豫不决”。

　　数据6：远卓品牌策划公司调研数据显示，90%以上的茶企认为，网络营销就是做网站；96%以上的茶企不知道如何有效开展茶叶品牌的网络营销工作。

　　数据7：远卓品牌策划公司调研数据显示，96%以上的茶叶品牌网站未能充分发挥其在品牌塑造过程中的作用。

　　数据8：远卓品牌策划公司操作经验表明，在茶叶行业，只要用相当于传统策略6%左右的成本，就可以实现传统策略的品牌目标，甚至更低。

　　数据9：远卓品牌策划公司操作经验表明，在茶叶行业，达成品牌目标所需的时间，网络营销策略最多只是传统策略的1/10。

　　数据10：远卓品牌策划公司综合分析数据表明，在茶叶行业，97%以上的茶叶品牌未能将线上营销和线下营销有机结合起来，以创造更大价值。

　　很显然，中国网民数量越来越大，电子商务比重越来越高，加之中国茶叶产量越来越高，过剩现象在所难免，网络卖茶自然是大势所趋，而且，茶叶网络营销的“警钟”已经敲响，茶叶品牌必须精通网络营销，想方设法展开网络营销，学会利用网络卖茶，快速占领网络制高点，快速提高品牌影响力，快速将“茶叶”送到消费者的“茶杯”！

　　否则，很多茶企的茶叶无法进入“茶杯”，就只能进入“杯具”。

　　12问：为什么新茶上市、逢年过节能盈利，平时只能保本甚至亏本？

　　新茶上市、逢年过节，这些都是茶叶销售的高峰期，买茶的动机明显、消费者多、意愿强，你的品牌再弱、营销再差、质量一般，也能撞见一些买茶的消费者。

　　这就好比小时候的露天电影院，有电影放映的时候，你在家里随便炒一些瓜子去卖，也总能卖一些，赚点零花钱，但这不是常态，你也不能靠这种卖瓜子的方式养家糊口过日子。

　　要做好茶叶品牌，经营好茶企，不能只是依靠新茶上市、逢年过节，也不能只是靠运气、靠旺季。你要有“淡季不淡”的思想，正确面对茶叶销售的淡季和旺季，要有信心、有能力、有策略、有步骤做到“淡季不淡”，旺季领先。

　　如何实现呢？远卓品牌策划公司谢付亮认为，茶企可以从三个方面入手来解决问题。

　　其一，分析消费者买茶的动机，逐一认真排序，分清轻重缓急，而后针对这些动机制定差异化的销售策略，以促进消费者购买茶叶。

　　其二，在差异化的销售策略基础上，站在消费者的角度，做好消费者的跟踪服务，尤其是大客户的跟踪服务，为消费者提供必要的增值服务。

　　其三，强势茶叶品牌是最有力的销售武器，茶企老板的眼光要长远，预先制定科学系统的品牌战略规划，运用“一分钱做品牌”思维，积极打造强势茶叶品牌。《茶翅高飞》一书对茶叶品牌塑造策略进行了全方位的阐述，感兴趣的读者可以参考，这里不再赘述。

　　茶叶品牌竞争的主战场在哪里？搞不清楚这个问题，任凭你再努力，也终究事倍功半，甚至是辛苦劳作之后依然是竹篮打水一场空。

　　茶叶品牌竞争的主战场不在茶园，不在茶场，不在茶杯，也不在茶叶店。茶叶品牌竞争的主战场在消费者的大脑。消费者认为你是什么，你就是什么，你很少有解释的机会。即使你有机会解释，人也会受第一印象影响，很难在短时间内立即改变。

　　卖得好的产品未必是就是最好的产品，卖得不好的产品也未必就是不好的产品。例如，从前人们认为青菜叶子有虫眼，很难看，不愿意买，都想去买好看的青菜，现在的观点渐渐改变了，有虫眼的青菜说明农药少，或者说没打农药，人们反而更愿意买有虫眼的青菜了。

　　可见，消费者的认识和观点很重要，要想做强茶叶品牌，卖好茶叶，我们必须紧紧围绕消费者的大脑做工作，为消费者着想，真心去爱消费者，真心帮助消费者，让消费者知道什么是好茶，什么是差茶，应该选择购买怎样的茶叶，平常应该怎样喝茶等等。

　　任何一个优秀的品牌获得成功，往往都是各种因素共同作用的结果。这些成功的因素来自于当时的时代、环境、人文等等方面，成功的经验是在当时特定的环境下形成的，具有不可复制的“时机”基础。

　　就连成功品牌自身，后期的提高与发展也不能只是延续前期的成功，例如，曾经辉煌的诺基亚正在改变策略以重塑辉煌，茶叶企业如果趋之若鹜地去学习膜拜，拿来就用，必然会在学习的过程中忘记了自己，记住了标杆。

　　《孙子兵法•虚实篇》有云：“故其战胜不复，而应形于无穷。”用现在的话说就是，每一次作战取胜所采用的战术都不是简单的重复，而是针对不同的敌情灵活运用、变化无穷。

　　可口可乐，可谓家喻户晓。有调查称，几乎全世界的人都可以一眼就认出可口可乐的标签。可口可乐不仅长期位居全球价值最高的品牌前列，而且是生命周期长、辐射范围广的品牌。从1886年诞生到如今，可口可乐已有一百多年的历史，它在不断流淌的历史长河中，日益富强、经久不衰。

　　但是，我们很难想象作为一种碳酸型饮料，可口可乐创业之初是作为一种药物进行出售的，并且开始风行世界。而可口可乐当时会作出这样的产品定位，也正是因为当时不少美国民众相信碳酸饮料有助健康。如果处在现在这个时代，要是还有碳酸饮料品牌盲目学习可口可乐当初的做法的话，打出“健康牌”，估计就要遭到全社会的抨击了。

　　可见，地方政府和茶叶企业想要塑造茶叶品牌，发展茶叶经济，就要把握时势，与时俱进，基于自身所处的时代和环境，一切从实际出发，最大程度上顺应市场特征，满足消费者需求。除此之外，《茶翅高飞》一书误区篇第22节，对此有更详细的阐释，感兴趣的读者可以参考。

　　自己公司有品牌运作能力，则没必要另外花钱请茶叶品牌策划公司，毕竟花的是真金白银。如果自己没有足够的品牌运作能力，渴望得到专业系统的帮助，则有必要请实力强并且适合自己的茶叶品牌策划公司。

　　具体来说，如何选择茶叶品牌策划公司才算是合适呢？我认为茶企老板至少要从以下三个方面进行考虑。

　　其一，茶叶品牌策划公司必须具备过硬的原创能力和创新能力。茶叶品牌必须有自己的特色，必须与众不同，自己没有原创能力和创新能力的茶叶品牌策划公司，谈个观点都要靠抄袭的茶叶品牌策划公司很难做好事情，或者说很难服务好茶叶品牌，甚至是“难于上青天”。

　　其二，茶叶品牌策划公司必须具备宽广的视野，拥有跨行业实战经验，做到精通茶叶行业，但又不受困于茶叶行业。俗话说，成也萧何败也萧何，我们只能让茶叶行业的实战经验起到正面作用，而不是拿着经验就一招鲜吃遍天了，否则，只要买几本书、看几篇文章就能够天下无敌了。这显然是不可能的。

　　其三，茶叶品牌策划公司必须具备基本的社会责任感和咨询道德观。一个期望基业长青的茶叶品牌必须承担自己的社会责任。茶叶品牌的社会责任不应该是空谈，也不能是唱高调，更不能是“涂脂抹粉”。作为影响企业品牌发展战略的茶叶品牌策划公司，必须具备基本的社会责任感和咨询道德观，必须承担起自己的社会责任，有所为有所不为。

　　例如，在大方面，为了更好地服务好中国茶叶行业，为推动中国茶叶复兴贡献一份绵薄之力，远卓品牌策划公司决定在《茶翅高飞》、《点茶成金》的基础上，陆续推出《卖茶你要这样说》、《卖茶100问》等八部茶叶商业运作著作，简称为“《茶商八部》”。

　　在小的方面，我们多次“毫不客气”地重申，胖老板不能卖茶叶等观点。这是很显然的道理，一个胖老板率领茶叶企业，努力向他人宣传茶叶的保健与养生作用，积极打造茶叶品牌时，自己却在不知不觉中“唱反调”，成了品牌的“负面代言人”，其对茶叶品牌的伤害究竟有多大呢？自己的理念不正确，又怎么去传播正确的理念呢？自己对自己的健康不负责任，又怎能为消费者的健康负责任呢？

　　无论你现在资金多么充裕，你在做品牌之前都应该考虑这个问题：假如我没有资金怎么办？

　　我经常对来访客户或参加《茶金会》的茶企老板说，品牌不能仅仅靠资金砸出来，要有足够的智慧去运作，才能成功塑造一个品牌。只有“钱”，是不能成功塑造品牌的，否则品牌永远只能属于“有钱人”。这显然不是事实。

　　只有当你真正考虑好没有资金应该怎么做的时候，你才能“绝境逢生”、“豁然开朗”，切实找到塑造茶叶品牌的有效策略。而后，你再适当追加一些投入，坚持不懈，你就能顺风顺水，一步步做好茶叶品牌。

　　类似的问题还有，有限的资金应该如何花？我已经反复强调过，做茶叶品牌不是简单的经济投入，需要资金、智力和时间的多重投入。

　　当你资金有限，或者是不打算投入大量资金的时候，你就可以多动一动脑子。不多动脑子，就多花票子，加大智力投入，就可以减少资金投入。

　　因此，远卓品牌策划公司谢付亮认为，面对有限的资金，你需要进行综合的市场分析和内部资源分析，确定合适的品牌定位、传播策略和渠道策略，用目标受众能够快速理解和接受的语言与他们沟通，从而一步步占领目标受众的大脑，进而占领相关市场。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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