迎战2013，茶企先直面“24问” _ 文库

　　品牌是你运作茶企的方法之一，也是你提高茶企竞争力的重要途径。但是，一般情况下，不可能今天开始运作品牌，明天就能产生利润，这个过程需要时间，并且有着长短差异，茶企最好能有个心理准备和时间准备。

　　实际运作的时候，茶企可以参考《点茶成金——快速卖茶72招》一书讲述的卖茶策略，运用合适的组合策略，尽力减少投入，让茶叶品牌尽快为公司贡献利润，因为，我们必须考虑到，一般茶企很难有那么多的时间、金钱和耐力去“耗费”，越早见到效益自然是越好，否则，不得不打退堂鼓的就是老板了。

　　另外，你必须清楚，塑造品牌是茶企参与市场竞争的策略之一，做品牌的根本目的是提高茶企竞争力。

　　撇开这个，茶企做品牌就等于是“买花瓶”，除了装饰之外没有什么实际意义。所以，远卓品牌策划公司谢付亮认为，茶企一切要围绕竞争力来做品牌，而不是一上来就弄一些花拳绣腿，搞什么精美的设计等等。

　　当然，我不否认设计的重要性，但同时必须看到，一个肚子还没吃饱的人，谈论衣服的品味和档次是不合时宜的，要紧的事情是吃饱肚子，然后再考虑如何过上体面的生活。

　　抽丝剥茧地说，茶企进行品牌操作，实际上只有一个关键环节：你如何让目标受众相信你。

　　这就类似，一个男孩子去追求一个心仪已久的女孩子，其最关键的就是让那个女孩子相信自己对她的爱可以天长地久，两个人在一起能够幸福地生活。

　　所以，八十年代，爱一个女孩的时候，你要展示文学才华，绞尽脑汁地去写情书、写情诗以打动她。今天，当你爱一个女孩子的时候，你要疲于奔命地去挣钱，拿出票子、房子和车子以打动他，甚至还需要“位子”。这就是差异。

　　认真研究目标受众的心理，读一读《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》，用他习以为常、能够接受的方式去说服他，而不是用你认为正确的方式去告诉他、说服他。这就是品牌操作的关键。

　　19问：做强茶叶品牌，“面子”与“里子”与哪个重要？

　　产品的内在品质是一个品牌的“里子”，相关的形象表现是一个品牌的“面子”。

　　消费者相信你的“里子”好，你的“里子”才好。否则，“里子”再好都没办法转换成“货币”，没有任何实际意义。

　　通俗地说，你“好”没有用，消费者认为你“好”才有用。但是，你必须牢牢记住，你不能让消费者失望，否则你会赔了夫人又折兵，抱憾终生！

　　要表达一个品牌的独特价值或差异化诉求，首先要有思想和文字。

　　人与人之间的交流，主要靠“嘴巴”，而不是靠“眼神”，尽管眼神很重要。所以，文字是人与人之间交流的重中之重。

　　图片是为文字服务的，能够让文字更加生动，更便于理解。但是，今天如果没有文字作为基础，单靠图片来塑造品牌是“难于上青天”。

　　因此，远卓品牌策划公司谢付亮认为，要成功塑造茶叶品牌，不是先忙着去设计一套视觉形象识别系统，而是要找到能够彰显品牌差异化的词语，以及基于差异化的品牌战略规划。

　　不过，这个简单的道理，很多茶企都忽略了。有很多老板都在做完相关设计工作之后，感到“品牌塑造依然无从下手”的时候，找到远卓品牌策划公司，结果之前的设计多半成了鸡肋，弃之可惜食之无味，自然就造成了不少浪费。

　　不论是锦上添花论，还是雪中送炭论，都是对品牌的误解。品牌是茶企战略的核心组成部分，只要茶企存在，就应该努力塑造茶叶品牌。

　　锦上添花论和雪中送炭论共同暴露出茶企对品牌塑造时机的困惑，以及对品牌塑造的恐惧。锦上添花论暴露的是茶企对品牌建设巨额投入的忧虑和恐惧，以及对品牌作用的认识不足；雪中送炭论则把塑造品牌当作外科手术，哪儿有问题，“割一刀”、“住几天”就能解决问题，即使不能解决问题，那也只因病入膏肓，无药可救而已。

　　通俗地说，品牌塑造应该是“食补”，而不是“药补”，更不是“手术”。对比它们的花费，“食补”的费用一般较小，“药补”和“手术”的费用则较大，尤其是碰到医德欠佳的医院和医生时，其费用更是惊人。做茶叶品牌，也遵循这个规律。因此，茶企必须认清这一点，不仅能够“强身健体”，而且能够降低相关费用。

　　换言之，品牌是茶企肌体的重要组成部分，是茶企制定战略的关键要素，需要茶企付出“一生一世”、“永不停息”的努力。

　　你能真正掌控的策略就是适合你的策略。当然，这有个前提，策略本身必须是正确的。

　　这就如开车，什么样的速度适合你，取决于交通法规、路面状况、车子性能以及你的驾驶技术。开着手扶拖拉机上高速，100码也会是一个遥不可及的数字。

　　例如，尽管远卓品牌策划公司主张“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念，但是，如果你有足够的资金，可以多投入，那么，只要控制在一定范围内，符合经济学的要求，增加投入则必然是件好事情。

　　当然，如果你没有大资金可以去“挥霍”，那么，只要你踏踏实实地依照适合自己的策略去做，坚持不断地进行战术创新，你也同样能够成功塑造茶叶品牌。

　　在某个或大或小的区域内，消费者有了相关的需求，能够第一个想到你，并且能够最终选择你，反复选择你。这个是品牌运作成功的重要标志，也是关键标准。

　　当然，社会在不断进步，即使你做到了上述程度，你也要密切注意市场的变化。一个品牌，不在变化中提升，就在变化中出局。

　　生于忧患，死于安乐。茶叶品牌运作没有休息的假期，你总是要战战兢兢、如履薄冰。

　　没有差异化的茶叶品牌，消费者记不住你，其他人也记不住你。最后，你能怎么办？只能打价格战，价格成了茶叶品牌之间最大的差异化。所以，茶叶行业的价格战不可避免，而且会越打越激烈！例如，淘宝上二三十元一斤的铁观音还能包邮。

　　打价格战对谁有好处？远卓品牌策划公司谢付亮认为，不管是哪个行业，价格战在短期内对消费者有好处，茶叶企业也可以饮鸩止渴，但是从长期来说，一定是个“双输”的结果。

　　所以，茶叶品牌必须走差异化的道路。没有差异化的茶叶企业，就等于“模仿秀”，我们看不到一个大牌明星，是靠“模仿秀”获得强势地位的。例如，模仿刘德华的很多，但是谁看到第二个像刘德华那么成功的“刘德华”呢？

　　现在还没有！以后也不会有！茶叶企业也是一样。正由于此，茶叶行业竞争的加剧、茶叶品牌的差异化缺失等原因将最终导致50%以上的企业倒闭。这不是危言耸听，大家可以看着茶叶行业的发展，必定会有这么一天，“只争来早与来迟”而已！

　　这些年来，远卓品牌策划公司服务了不少茶叶客户，国内上规模的茶企老板，或者渴望打造品牌的茶企老板，大多数都读过我们推出的中国第一本茶叶品牌营销实战专著《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》，不少老板还采购了我们的“培训式咨询”服务，参加了《茶金会》，当面向我们“取过经”。

　　当然，每个茶企老板的人生目的不一样，素质也不一样，做出来的事情也是天壤之别。人分三六九等，老板更是参差不齐，靠投机取巧做不了大事情，这是大自然的规律，也是社会发展的规律，网络盛行的今天更是如此。

　　不管是茶叶行业，还是其他行业，在企业发展道路上，最宝贵的是机遇，其他都可以商量，唯有机遇不能商量，大智还是小智，大胜还是小胜，创新还是抄袭，强大还是出局，这些问题选择起来看起来很复杂，也很难，其实都是显而易见的。

　　但是，越是显而易见的，越是会被人忽视，就如亲情、友情、空气和水，都极其重要，可是空气被污染了，水被污染了，亲情被漠视了，友情被冷落了……

　　换句话说，今天的茶叶企业，在看似重要的事情上知道得越来越多，却在真正重要的事情上，知道得越来越少。

　　例如，和其他行业类似，很多茶叶企业抄袭一些华而不实的文化理念，挂在墙上，印在册子上，添加在网站上，还找一些人来宣讲，以为这样就是品味，就是品牌，就是竞争力，但是很遗憾，远卓品牌策划公司在大规模的调研过程中发现，大部分员工对之嗤之以鼻，销售人员更是不予理睬：你说你的“文化理念”，我用我的“文盲策略”，双方是“井水不犯河水”。

　　原因很简单，消费者不会和你来谈这些空洞的文化理念，消费者要看的是，我为什么要买你的茶叶，而不是买别人的茶叶！进一步而言，消费者看重的是，我为什么要高价买你的茶叶，而不是低价买别人的茶叶，究竟你的茶叶能够给我带来哪些与众不同的利益！

　　茶企老板必须记住：你的茶叶必须给消费者带来“与众不同的利益”！否则，市场是公平的，也是残酷的，竞争加剧、创新缺失等因素会令50%以上的茶叶企业关门。

　　总而言之，刚刚阐述的24个问题影响着茶企命运，我之前多次谈到过，现在重复来谈，就是要提醒渴广大茶企，要提高茶企的竞争力，你需要反复思考、深入思考这24个问题，得到更多的答案和启示，以便在新的一年，赢得新一轮的发展机遇。

　　谢付亮，著名品牌专家，15岁进入华东师范大学商学院，19岁毕业，29岁被聘为客座教授，10余年品牌运作经验，专注于“一分钱做品牌”，历任美国、日本等跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监；中国超低成本塑造品牌第一人，已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）及中国茶叶行业第一套品牌营销专著《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》（福建人民出版社）；资深品牌培训专家，100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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