■被误读了的西方贵族生活　　

　　我们现在大部分中国人所理解的贵族生活就是住别墅、买宾利车、打高尔夫，就是挥金如土、花天酒地，就是对人呼之即来，挥之即去。实际上，这不是贵族精神，这是暴发户精神。在大多数中国人的意识里，富与贵是一样的，没有什么区别。但事实上这是两回事儿。富是物质的，贵是精神的。

　　人们说贵族之所以是贵族，并不在于财富有多少，也不在于权力有多大，而在于具有一种高贵的精神。缺失贵族精神的人，即使富可敌国，也不过是带着流氓本性的暴发户；即使权可倾国，也依然是带着流氓本性的独夫民贼。比如“我爸是李刚”。

　　流氓之所以是流氓，并不是因为一无所有而是因为内心里的流氓意识。无产阶级不等于流氓，无产阶级大多数都是安分守己的平民。流氓群体有穷人也有富豪；有平民，也有权贵。

　　现如今，中国的许多有钱人把孩子送到英国上贵族学校，希望他们毕业后也能成为贵族，在我们中国人的概念中，贵族学校就应该享受贵族般的条件，有贵族样的生活。但当他们发现即使是英国最好的学校，学生睡硬板床，吃粗茶淡饭，每天还要接受非常严格的训练，甚至比平民学校的学生还要苦时，他们怎么也弄不明白这些苦行僧式的生活同贵族精神究竟有何联系。其实这一点也不稀奇，因为西方所崇尚的贵族精神不是暴发户精神，它从不同平民的精神对立，更不意味着养尊处优，过悠闲奢华的生活，而是一种以荣誉、责任、勇气、自律等一系列价值为核心的先锋精神。　

　　贵族精神跟物质条件，有的时候可以说没有什么关系。真正的贵族精神，应该有三根重要的支柱：一是文化的教养，抵御物欲主义的诱惑，不以享乐为人生目的，培育高贵的道德情操与文化精神。二是社会的担当，作为社会精英，严于自律，珍惜荣誉，担当起社区与国家的责任。三是自由的灵魂，有独立的意志，在权力与金钱面前敢于说不，而且具有知性与道德的自主性，能够超越时尚与潮流，不为政治强权与多数人的意见所奴役。

　　贵族这一无论是在称谓还是实质上的确认，都必须是与其品德、学识、行为相符合的。否则，即使其权倾天下，富可敌国，亦不能进入贵族的行列中。贵族的真正意义是指其在精神和高尚行为上的拥有。贵族精神的高贵之处：“那就是干净地活着，优雅地活着，有尊严地活着”。他不会为了一些眼前的现实利益去背信弃义，去不择手段。

　　基于这样一种意义上来讲，精神的贵族和所谓富有之人应该是没有关系的。精神的贵族不一定富有，富有之人不一定是贵族。因为这种贵族精神不是用钱可以买来的。

　　“贵族精神”并不必然地为“贵族”所垄断，我等平民只要不断努力学习坚持塑造自己的人格状态，同样是具有"贵族精神"的贵族，我们所要强调的是“精神的贵族化”。

　　比如在新闻报道中看到，有一个下岗的三轮车夫，靠自己蹬三轮车的微薄收入，养活了几十个孤儿，一个一个送他们去上学。我们也可以说，这个人具有一定的贵族精神。所以说，贵族精神说离我们远也远，说离我们近也很近，我们每个人都可以成为一个精神贵族。　　

　　■中国奢侈品VS欧洲奢侈品

　　——欧洲人说：我们卖的不是奢侈品，我们卖的是贵族精神　　

　　虽然去年茅台企图“入奢”，最终迫于压力放弃而放弃，而且一再说声明自己不是奢侈品，也不想进入奢侈品行列，但，从世界奢侈品标准来看，从硬指标上讲，茅台已经够奢侈品的资格了。而且，从目前来看，茅台已经多次被排进各种奢侈品排行榜。那么，茅台可以成为一个优秀的奢侈品吗？茅台同世界顶点奢侈品相比存在什么差距呢？

　　在国外的很多奢侈品，往往是消费潮流的引导者、意识形态的倡导者、品味生活的象征和艺术风范的标杆，所以国外的奢侈品牌，不仅能够赚到高额的利润，而且能够赢得社会广泛的认同。　

　　但是，中国白酒的奢侈化，似乎缺少一点国外奢侈品牌的气质和良好的社会认同，对于目前中国高端白酒来说，除了价格的奢侈化之外，其实缺少的是一个奢侈化的品牌价值观和形象体系。尽管目前，茅台已经登上了全球最具价值品牌百强榜，以及胡润研究院“全球第四大最值钱奢侈品牌”。然而，这一切并未能有效地为茅台在国内赢得更多的美誉，相反，却与社会主流价值观背道而驰，形象也被贴上了腐败的标签。

　　看看目前世界上最耀眼的英国王室，我们不难发现，传统的贵族文化使得英国在整个西方文明中独具魅力，但，他们展示给我们的却不是所谓的奢华与糜烂，炫耀与享受，而是一种兼具了责任、教养、自尊与自由的贵族文化，和其整个民族的价值观。

　　让我们再说说那个奢侈品的标杆LV（路易威登）包包吧，我们看到，LV在它的推广上，总是强调其旅行哲学。比如，就在今年7月，路易威登（LV）在上海举行大秀演：主题依然是：“旅行的意义”！而国内品牌在其广告中所倡导宣扬的什么：要展示尊贵、成功、荣耀、气派、时尚、高贵、皇室风范等等内涵和风采。

　　再看一段LV广告里的文案：“旅行不是一次出行，也不只是一个假期，旅行是一个过程，一次发现，是一个自我发现的过程。真正的旅行让我们直面自我，旅行不仅让我们看到世界，更让我们看到自己在其中的位置，究竟是我们创造了旅行？还是旅行造就了我们？生命本身就是一场旅行，生命就引领你去向何方。”　

　　你感觉LV就像我们所理解的那样“仅仅是那些恶俗的富婆显摆自己有钱的工具”？是的，“LV不仅是一种昂贵的包，更是一种悠然、休闲、超脱的生活方式”。　　

　　■洋酒的境界品牌VS中国白酒的境界　　

　　2011年5月18日，国内首份有关酒精对青少年、孕妇影响的调查结果，由中科院上海生命科学研究所公布，并由此拉开了酒精与健康调查的序幕。让人惊讶的是，这个历时两年、与国民健康密切相关的调查项目，其背后的推动团队，是纯外资的洋酒和烈酒集团保乐力加。就像一些人士评价的那样：“中国的行业公益行为由国外企业发起，意味着开始国外酒类企业力图以品牌影响力来赢得中国消费者的心”。实际上，中国的现代企业制度还没有树立起来，还没走到强调社会责任担当的一步，这也正是目前国内酒类企业缺失的企业文化。　　

　　■洋品牌更注重理念传递　　

　　“与国产白酒在电视广告中进行铺天盖地的豪气饮酒消费宣传相比，外资洋酒巨头则采用讨巧的推广模式与其开怀畅饮，不如细水长流。虽然旗下有着与茅台、五粮液同样知名度的马爹利、芝华士、皇家礼炮，但保乐力加集团更喜欢推广美誉度”。作为全球性的企业，他们要和不同国家的文化、消费习惯来打交道，而任何一个国家，都会非常欢迎有着共享道德准则的企业行为，比如推广适度饮酒、避免酒后驾车、教育年轻消费群体、劝阻孕妇饮酒。因此具体的品牌形象都与目标受众息息相关。

　　显然，培育一个行业良好的消费习惯，比单纯地推销产品更有利于企业的持久发展。因此，在传递消费理念和消费方式上，洋酒下足了功夫，比如保乐力加除了连续7年来与中国各地的交警部门合作劝阻酒驾外，还打算继续赞助上海生命科学研究所的项目，占领美誉度的制高点。另一全球洋酒与烈酒巨头帝亚吉欧也沿袭了这样的思维方式，除了同样提倡理性饮酒之外，还在一线大城市进行一些小型的饮酒知识培训和宣传画册的免费发放，这和国内传递的豪气消费理念恰恰相反请理性而节制地饮酒。　　

　　■重销售轻品牌是行业通病　　

　　而当年，随着“高晓松醉驾锒铛入狱”、“中石化广东分公司爆出天价茅台酒”等事件的发生；以及随后国家“酒驾入刑责”的实施，可以说，白酒企业的品牌形象也越来越差。它们让人首先产生联想的，并不是一些积极因素。而就在期间，茅台酒频频上调价格，脱离了普通消费市场，让买的人喝不起，喝的人不用买，从而造成了一个扭曲的消费市场。

　　相反对于尊尼获加、芝华士这样的烈度洋酒，虽然进入中国时间不长，却给人以奋进、优雅、健康的品牌形象。国产白酒虽有高知名度，却没有相应的美誉度，总是和一些负面形象联系在一起，有多种原因造成。

　　从企业角度讲，国内的企业管理层几乎把90%的精力多放在市场渠道开拓上，重销售，轻管理，从而忽视美誉度的提升。此外，在企业社会责任上，大部分企业还没有意识到如何进行理念的传递。说起白酒，国人联想起的是面红耳赤和钱权交易；而说起洋酒，联想的是私密、温文尔雅，小资，这也是各自形成的传统文化所致。国产白酒与洋酒的品牌形象差异不会在短期内消失，要改变这一印象，恐怕还需要相当长的时间。　

　　未完待续

　　下期（3—3）　　

　　九、中国为什么没有伟大的企业和企业家？

　　十、一个伟大国家和品牌应有的境界

　　十一、代表国家不如成就国家

　　十二、让我们期待一个“三个代表”乃至“四个代表”的新国酒的出现　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，杨康：宝鸡先领营销From EMKT.com.cn策划机构总监,联系电话：，电子邮件： a2852139 @16.com

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