五、看世界一些国家顶尖品牌的追求和境界　　

　　和人一样，不同的品牌不但有不同的文化，不同的个性和气质，而且，不同的品牌也有不一样的追求，不一样的境界。有的品牌境界高，有的品牌境界低，品牌境界的差异主要缘自品牌缔造者境界的差异。这是一个必然，因为品牌的本质是品牌缔造者人品的综合表现。

　　自从上个世纪九十年代，美国《福布斯》杂志把“中国十大亿万富翁”、“世界财富排行榜”、“世界企业500强”、“世界奢侈品牌100强排行榜”等评比概念带到中国以来，不但打开了国人的眼界，同时也给国人和企业树立了追求的榜样和目标。

　　如今，除财富排行榜以外，市场上还有“世界最具价值品牌排行榜”，“最具影响力人物排行榜”；“最受尊敬企业和人物排行榜”等等。应该说，“人各有志”，财富不是经验成功的唯一标准、不同排行榜的和评价标准的出现，反映了我们社会价值观的多样化和追求的多样化。这不但是社会发展进步的体现更是社会繁荣的体现。

　　一些人士把企业不同的追求和层次分为这几种：

　　第一个层次：成功的企业，就是那些市场竞争的优胜企业。

　　第二个层次：优秀的企业，企业不但成功而且有自己的核心竞争力和独特的优势。

　　第三个层次：卓越的企业，企业不但成功，而且既有悠久的历史和影响力。

　　第四个层次：受人尊敬的企业，企业的在生存发展过程中不只是为股东，还为社会、为环境做出更多的贡献。如果一个企业总是唯利是图，那么它永远也不可能受人尊敬。

　　第五个层次：伟大的企业。伟大的企业应该能够引领社会的发展，改变人们的生活。比如福特公司，它的流水线生产作业模式能够推动整个汽车工业生产效率的提高；杜邦公司发明尼龙带来了人类生活的改变；再比如说微软，这样的企业都是伟大的企业。　　

　　六、美国品牌的境界VS欧洲品牌的境界　　

　　■牛仔VS绅士——进取的美国与保守的欧洲　　

　　作为现代商业文明的发源地，老牌的欧洲资本主义国家，其企业和企业家气质与形象就像一个传统的绅士：正统、气派，教养、含蓄、有思想、有品位；同时有些保守、矜持乃至傲慢，缺乏开拓精神和远大抱负。就像法国、意大利、瑞士的奢侈品一样，充满着精益求精的工匠主义精神。

　　与欧洲不同的是，作为欧洲资本主义的接班人和当代商业文明缔造者，美国企业和企业家气质与形象就像一个充满斗志的牛仔：他热情、豪迈；喜欢创新、竞争、拼搏、奋进，不喜欢保守，他总是雄心勃勃，富于开拓、冒险精神和远大抱负。当然，他也有些好斗、自大，粗野和霸道。美国品牌充满了平民意识，平等意识，欧洲品牌充满了贵族意识、阶层意识。　　

　　■奢侈的欧洲与大众美国

　　——精神引领VS品质引领——物质的高峰VS精神的高峰　　

　　我们看到，在“世界奢侈品牌排行榜”中，欧洲品牌不但数量最大，而且前几十名也总是被他们占领。而在“世界最具价值和影响力品牌排行榜”上，则是美国品牌不但占据着绝大数，且总是包揽前几十名。这反映出美国和欧洲企业不同的追求方向和价值追求。

　　其实这一点，我们从平时欧洲品牌和美国品牌，在市场推广中所表现和展示出的不同广告主题、品牌文化和形象，就能感受到，欧美品牌的侧重点也不大相同。

　　比如在表现品牌的优势和个性时，在技术、品质、品位、精神等诸多要素中，美国品牌往往展示精神、个性、追求、作为等方面的多，展示技术和品质方面的少。或者说精神在前，品质在后。而与之不同的是，相对来说而欧洲宣扬自己的品位、技术、工艺、享受等方面的多一点，展示追求、作为方面的少一些。或者说往往把品质放在前，精神放在后。

　　不难看出，奢侈欧洲，倾向于物质主义、品质主义，而大众美国更倾向于精神主义、文化主义。

　　■最具影响力品牌VS最受尊敬品牌的差别！　　

　　美国企业总是把地球、人类、世界等大概念当作传达企业理念的“关键词”，事业的抱负和视野都很大，而欧洲品牌总是从幸福、人生、感动等感性诉求的角度来展示品牌诉求；虽然欧洲品牌也讲社会责任，企业义务，也关注如环保、绿色、人文关怀，但不像美国企业那样把关注延伸到劳资、人权等领域。

　　同英雄情怀相比，虽然绅士风度也有利他情怀，骑士风度也有奉献精神，都是正向的，但高度不一样，影响力不一样，其境界和格局小了一节。一个追求伟大、影响力，一个追求卓越、尊重，荣耀。一个充满大国情怀和风范，一个充满小国情调！小农意识，匠人情怀。

　　小我的欧洲品牌文化，大我的美国品牌文化！美国品牌同欧洲品牌相比，一个像太阳一个像月亮；一个是议员一个是领袖；　　

　　■大爱与小爱的区别　　

　　“多数人干看，少数人享有”——只为少部分人服务，这就是西方奢侈品的品牌理念，相反，让多数人能够享用，这是和奢侈品精神背道而驰的，可以说，“为人民服务”、为大众服务是不符合奢侈品经营理念的，是不可接受。为特权阶级服务，构建不平等，构建阶层差异，是奢侈品的品牌目标和追求——讲求的就是要背离人民大众。

　　让我们再看看美国企业和品牌的追求，沃尔玛超市连锁最初的经营理念就是：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西，始终把“为社会底层的人节约每一分钱”放在首位。当宾利、劳斯莱斯们高高在上，让大众只能望车兴叹的时候，亨利•福特则向世界宣言：“我将为广大普通人生产汽车。任何一个有一份好工作的人都有可能买上一辆，并和他的家庭享受美好时光。”同样，人们认为，宜家家居的朴素风格和自选定制设计，乃是致力于消除阶层差异和贫富悬殊。还有微软，30年前它就是希望打破电脑的高端化状态，让每个人的桌上都有一台PC机，今天，这个理念造就了世界上最伟大的公司。

　　当然同法国大餐相比，美国的肯德基，麦当劳充满了平等主义，平民精神。

　　无疑，同欧洲企业和品牌相比，美国企业和品牌就像美国对外推广的价值观——“自由、平等、博爱”一样，充满了普世主义情怀。　　

　　■英雄与骑士的差别——贵族境界VS领袖境界　　

　　英雄为人类为大众而战，就像美国众多大片中的故事和主人公一样——超人、蜘蛛侠、奥特曼、功夫熊猫等英雄人物，总是在危急时刻担当起拯救地球和全人类，以及匡扶正义、除暴安良，维护世界和平的重任。

　　作为世界上唯一的超级大国，美国人一直以来把自己当做正义和真理的化身，把自己定位为世界“警察”和“领导”，到处“维护和平”，负责向世界推广自己的普世价值观——自由、民主；平等、博爱。

　　美国的企业和品牌也一样，希望充当英雄，希望改变世界！就像当年乔布斯对可口可乐总裁说的那样：“你想一辈子买糖水，还是和我一起改变世界？”这就是美国企业家的境界。

　　与英雄有所不同，骑士、绅士、贵族的努力和奋斗更多的是为自己的荣誉而战，更多的体现在人格、风度、气节方面，还没有达到为人类、为天下那样的境界。从家、国、天下层面讲，只能达到家国层面，达不到为整个人类和天下的层面。

　　让我们看看芝华士给我们诠释的“骑士风范”——“在这个唯我主义时代，个人利益高于一切。但是，有一条迥然不同的路。以信念为盾，积极成就越近，完美彰现荣耀、绅士风度、勇气与手足情义，领悟时间和友谊才是生命中最珍贵的财富，为这群捍卫另一种生活方式的绅士们干杯。这就是芝华士，这就是骑士风范”。

　　显然，欧洲的佐罗同美国的超人、蜘蛛侠比起来气势和形象就差一大节。美国英雄与西方骑士的境界差异——英雄是为天下而战，其实是为自己的荣誉而战。显然，骑士仅仅值得人们尊重和欣赏，而不值得崇拜，而英雄是用来崇拜的。

　　英雄也许有些不解风情，没有骑士那样潇洒浪漫、有风度有品位，就像那个傻傻的“阿甘”，不优雅、不高贵，乃至有些粗俗，但，他很高尚，境界很高，是一个真正英雄。

　　美国人一直说欧洲产品和死板的欧洲人一样，保守缺乏创新，过多地关注细节，同样，欧洲人说美国产品的品质不够优秀，就像粗俗没有教养的美国人一样“傻大黑粗”。这就是美国人的价值观和追求，“大丈夫不拘小节”。　　

　　■精神终究高于物质，欧洲境界已经落后，世界中心东移　　

　　放眼当代世界，近代美国无疑是一个盛产伟大公司的国家，从迪斯尼到麦当劳，从微软到苹果，不但创造了一个又一个商业奇迹，更诞生了如洛克菲勒、比尔盖茨、乔布斯一样的传奇式人物，还经营出了许多像宝洁、可口可乐这样的产品进入每个人日常生活中的“百年老店”，这些公司都被视作某个行业里的图腾和代表，他们引领着世界进步的方向和潮流。

　　在世界权威的调研公司华通明略（Millward　Brown）这几年来所发布的BrandZ全球最具价值品牌排行榜上我们看到，前十名几乎都是美国品牌和企业——苹果、谷歌、IBM、麦当劳、微软、可口可乐、万宝路、沃尔玛、通用电气等。相反，欧洲品牌在诸多新兴市场国家品牌的挑战和冲击下，不但名次在下降，而且所占比例也在大幅度减少。

　　显然，骑士战胜不了英雄，贵族不如领袖，小我不如大我，欧洲奢侈品只能让我们成为受人尊敬的企业，而不能成为一个伟大的企业和品牌，物质主义，奢侈品追求是一种较为低层次的品牌追求，欧洲品牌已经落后、领先者美国！

　　所以，美国企业领先于欧洲企业，不是技术、不是能力，而是境界！　　

　　■物质主义、享乐主义让欧洲走向衰落——欧债危机的启示　　

　　当“乔帮主”几年前把苹果再次推上世界企业和品牌之巅之后，人们曾感叹：“三个苹果改变了世界”。是的，当年牛顿在树下思考的时候，欧洲的思想革命和工业革命改变了世界。而如今，随着美国等新兴工业国的崛起，欧洲的思考力开始衰落走向了保守，不再创新。

　　同时，作为高福利国家，良好的社会保障和物质享受，让欧洲人不用怎么努力就可以过上贵族般的生活，于是人们开始贪图享乐，不思进取，疏于创业。

　　尤其是在欧洲品牌和企业那种讲求享受人生、享受生活而非创造人生、创造生活的消费理念和价值观指引之下，人们更容易成为物质主义、享乐主义的奴隶，成为一种追求奢华、精神萎靡、脑满肠肥的“消费动物”。同时，因为对未来，企业经营理念缺乏一种伟大精神与理想的召唤、鞭策，所以，企业和品牌的发展往往失去蓬勃的生机和动力。

　　对于如今席卷全球的欧债危机的根源，一些国际观察家认为主要原因是：全球一体化和产业分工使国际资本、技术、产业发生转移，以欧洲、美国为代表的世界发达国家，由于产业转移和外包，消费依赖于进口，它们成为了消费型国家，而进口的增加导致贸易逆差的加剧，于是它们从原来的债权国成为了债务国。

　　不同的是，由于美国企业自身卓越的创新能力，使在世界经济领域内依然具有强大的领导力和竞争力，所以，经济衰退不明显，更重要的是，这种持续的创新能力，还能使经济和企业即便是这一轮的竞争中遭受打击，有所衰退或者被淘汰，但它总能迎来下一轮机遇和竞争中得以复兴和再生。相反，欧洲企业和品牌却做不到这一点。也就是说，如今美国人虽然也爱花钱，爱消费，但他们相对来说能赚钱，相反，欧洲人虽然学会了享受和花钱，但已经没能力赚钱，赚不来钱。不想干活，不会干活的欧洲。

　　大派福利，搞免费午餐，这就是今天欧洲发生主权债务危机的制度根源，所以，警惕西方向我们输出奢侈生活“享受”的同时，把欧债危机也给我们输出过来。　　

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