第二阶段：重新定义营销传播范围

　　第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体。这一阶段重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。然而，许多组织发现它们内部缺乏充分的协调性和一贯性。

　　当进入第二阶段时，组织需要重新定义营销传播。从本质上讲，就是由从公司操作层面出发的观念，转向从消费者、顾客和最终使用者出发的观念。它们开始摒弃那种将营销传播看作用以获取效果与效率的一系列外围活动的场合，而开始关注顾客与品牌接触的所有渠道。品牌接触的定义是：顾客或潜在顾客可能用以了解品牌、产品种类、或者与产品和服务相关的所有营销信息。这种观点将品牌接触看作高度个人化的问题，各个顾客之间相差甚远。就像Upshaw(1995)所说的那样：“品牌是潜在顾客与其接触过程中所形成的任何概念”。品牌与顾客接触的方法各异，渠道多样，如果管理得当，其中有些可能会成为公司成长的巨大源泉。

　　传统的传播活动显然是重要的品牌接触，但是，还有许多其他对购买决策有同样影响力的接触活动。试考虑一下以下事物对塑造顾客印象的重要性：雇员，友好的用户手册，产品包装，意见处理程序，求助答复时间，忠诚度的识别，信用调整，返利政策，入口的清洁与否等等。没有一个能在营销传播中被忽视，每一个都能使外围传播活动所传递的信息显著增加或减少。顾客并不区分哪部分信息来自营销部门，哪部分来自实际操作以及哪部分来自会计部门等。他们只是积累关于某个组织的经验，并形成相应的感知和偏好。因此，就象消费者所认为的那样，将传播视为从不加区别的信息源发出的信息流而加以重新组合，就成了整合营销传播的一个重要的方面。

　　通过对品牌联系及各个方面传达的信息（有意地或无意地）进行一个形式化的研究，组织就能使它的传播计划通过严格的现实检验。这种研究可以使组织将其注意的焦点从组织自身希望传达的信息转到消费者对收到的信息的理解上来。通过这种方式，组织将能更好地了解消费者是如何感知品牌的，以更好地传达相关的品牌信息。

　　越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍，而这一点在过去是最容易被忽视的。作为营销传播合理目标之一的“员工参与”是网络营销整合第二阶段的关键因素。由英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶•威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40％的营销传播支出被浪费了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。

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