|
|
|
|
二十一世纪营销传播的变化（下） 7 上页：整合营销传播的四个层次(4) 第四阶段：战略与财务整合 第四阶段确实是整合的一个重要的阶段，虽然它比整合营销传播的基础战术定位容易进行，但是不管怎样最后阶段的决策者都是高层的管理者，因为它提供了一种构架，此构架用于解决执行层主要关注的两个问题：资源配置与公司联盟。 在篇头我们陈述了高层经理主管人员正在对营销传播费用的评估提出疑问。几十年以来，通过强调比如态度、偏好和品牌识别的替代方法，营销传播界的专业人员已经在纠正测量项目财务效率的偏差上取得成功。现在，随着顾客交易的经验数据可被利用，公司也就最终能够开始正确地实施封闭回路系统，正如图五所示，运用封闭回路系统可以用来比较公司的财务投资回报率。 图五是一个简化的案例，我们从当前的顾客基数出发，公司确切地知道它的目标客户群和他们现在的消费水平或收入流基数。紧接着在下一个阶段，这些目标客户接受不同的营销传播信息比如：广告、直接邮寄、电话咨询等方式。与此同时，他们也将不在公司的控制下受到品牌的影响，比如来自朋友的建议。所有的这些信息（象品牌信息和营销传播）都将影响顾客后来的行为，但是最重要的就是顾客自身将决定哪一种信息是最有影响力的。在这个回路系统结束时公司将能够测量行为和收入流的变化，并计算此次针对非特定顾客和顾客群的营销传播活动的投资回报率。  在整合的第四阶段有两个问题值得重视：（1）评估顾客投资回报率的能力；（2）运用整合营销传播驾御公司与战略方向的能力。我们将简要的介绍这两点。 （1）顾客投资回报率。在这个计划过程中，注意力已经发生转移，过去总是尽力评估个体传播的努力程度，比如对广告或者特定事情的反应，不可能简单的分离个体的努力程度，特别是考虑到整合目标之一就是培养各活动因素之间的协同作用。而现在相反，主要是强调有关特定顾客或高度定义在相同顾客群中非收入流增加（或减少）的顾客群体，一旦公司很大程度上将必要的过程与基层结构来精确测量顾客投资回报率，然后他们能够测试不同传播手段混合的效果或者为了进一步精练未来循环计划的投资水平。在这个方法中，最重要的就是将顾客收入流作为评估最关键的因素，而不是个体传播努力的程度。由于能够将顾客的投资与从这些顾客身上得到的收入联系起来，公司就能够将把对营销传播的投资与其它的金融投资决定置于同等重要的地位。首席执行官和财务总监将通过对不同工具的比较，判断出哪一种投资最划算，比如实施营销传播或者制定一个新的计划；还是进行产品的延伸等。然后才能够分配资源——时间、金钱以及在管理上的投入，通过合理地利用时间和充分的考虑，从而能够获得最佳的投资回报率。 （2）运用整合营销传播驾御公司与战略方向。虽然这种方法已经被概括，但是整合营销传播变得越来越重要，这是以前所没有预想到的。为了二十一世纪的市场的繁荣，我们相信公司已经不再是运营驱动、“由内而外”的传播规划，而应该是“由外而内”的传播规划，强调从品牌体验的各个方面去为顾客创造价值。那要求公司的各个方面，从顾客反馈、产品质量、人力资源的招聘与培训到完善组织结构，都必须联合起来，不断的完善提供给顾客的服务。这种观点曾经被Duncan和Moriarty（1997）提到过，他们认为如果公司在它的组织结构和法人优先次序上没有重大的调整，整合营销传播将不能发挥它的作用，他们还认为要从顾客那里取得有利可图的品牌关系，公司必须采取具有交互式功能的方法，如共同的目标、新型补偿机制、核心竞争力、处理顾客交易的数据库管理系统、所有品牌一致性战略、公司任务营销和zero-based营销计划（Duncan和Moriarty 1997）。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
