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二十一世纪营销传播的变化（下） 7 上页：整合营销传播的四个层次(3) 行为和态度 自从上世纪五六十年代以来，我们就倾向于用取得的产出成果来评价传播计划，如总收视率（GRPs）、千人成本（CPMs）、读者评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等等。我们已经把这些当作了衡量成功的普遍方式，然而，通过在顾客/消费者阶段接近真实的交易数据，组织就能将关注的焦点从这些产出结果转到真实的业务成果上来。交易数据的使用还能让公司成为学习型组织以更好地满足顾客的偏好、需要和期望。我们这样说的意思是过去的顾客行为能够作为参考以帮助一线员工预料顾客的要求，如座位偏好（靠窗还是靠走廊）、购买周期（每3个月重新定购打印机）及需求的改变（从刚出生的婴儿到初学走路的孩子的服装）等。 价值工具和技能 营销传播整合第三阶段的另一个重要特征就是“顾客评价分析工具”的使用，这种评价或者是基于过去的历史，或者是基于预期的潜力。处在这一阶段的组织使用大量的统计方法和工具去评价顾客、消费者和潜在顾客。这也许就像将消费最高或最有利可图的顾客进行五分之一对座或十分位的分等一样简单。但另一方面，它能包含更加复杂的技能，如使用回归分析和中枢网络来确认最有可能作出反应或最有利可图的顾客的特征，然后利用这些信息去指导新业务的开发。通过了解这个动态性的获得和维系顾客的模式，组织将能以更高的精确度确定获取、留住和转移顾客的成本。它们也可以分析购买周期中的顾客行为以确认那些有背叛可能的顾客，另一方面，经过适当的培育也能提供有增长潜力的顾客。 以经济为标准的顾客差异 在20世纪五六十年代市场大规模发展的时期，企业几乎没有需求或兴趣去区别顾客，因为强有力的传媒系统在将相同的信息送达给所有的顾客和期望顾客方面是非常有效的。到七八十年代，企业的注意力开始转移到通过明确界定的人口统计学标准来区分顾客，如18至49岁的所有女性等。我们极度依赖统计方法以至于创造性计划和传播开始被调整以适合“一般的”顾客——不是最好的顾客也不是最差的顾客——而是一种典型的、通常的顾客，这种顾客除了在纸上之外实际上并不存在。当组织在为21世纪做准备时，它们已担负不起与这种虚构的、一般的顾客沟通的成本。对组织来说，从针对相似的、一般的顾客的营销转换到针对最有价值的顾客和期望顾客的差异化行为的营销已变得重要。不管组织是实施一对一的传播还是一对有选择的少数人的传播（后者更加可能），IT的应用都可以创造一种更加亲密和互动的关系，这种关系基于对个人差异、要求、价值和偏好的承认和尊重。 同样地，将公司资源和优先权与特定顾客的需求满足结合起来也是非常重要的，这些顾客往往是顶端的约20％－30％的顾客，他们提供了公司大部分（70％－90％）的收入和利润。对于这个顶层以外的顾客和期望顾客来说，所有的传播投资都应根据他们的短期和长期经济潜力进行仔细的校准。这是营销传播如何决定组织的传播努力将集中于谁身上的一个根本性的转变，也是组织向整合营销传播第四阶段也是最后一个阶段前进的基本要求。 在我们停止讨论IT之前，还要重要的一点需要提到，那就是特定的行业在数据库领域都有自然的领先者。也就是说，这些组织对它们的每类业务都有丰富的数据，如保险公司、名录和信用卡公司、旅馆、汽车租赁公司、连续性规划、效用等。然而，这些数据通常都分散在组织的不同部门，或是被管理信息系统（MIS）部门作为“俘虏”保管起来。其实问题不在于处在第三阶段上的公司是否可以取得推动公司向前发展的数据，而在于这些数据被消化、分析和应用以驱动组织的发展的程度如何，而这正是整合营销传播第三阶段的真正特点。即使组织能拥有广泛的数据及相关的专家来有效地处理、分析和散发从这些数据里得出的有用的观察结果，我们仍不能忽略整合营销传播的前两个阶段。除非技术和分析专家与第一阶段的策略及第二阶段的传播衍生的明确定义很好的结合起来，否则公司就不能很好的进行整合营销。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：整合营销传播的四个层次(5) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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