本期案例：宝洁新品请狼狗做总监

　　3 月上旬，宝洁旗下男性护理品牌Old Spice 推出了“野性”系列产品宣传广告。为力图展示男人野性的一面，宝洁竟然创造了一个全新的广告角色Mr.Wolfdog，并任命其担任品牌营销From EMKT.com.cn总监，既然是担任营销总监，自非单单做品牌代言人那般简单。为了让这位特殊的总监大人多多地发光发亮，Old Spice 特地为它开设了个人网页、Twitter 与Facebook 账号，让它每日跟大家分享履职观感，顺便为自家新产品打打广告。为了与网友形成互动，活动方还设置了利用Google+Hangouts 面试的环节。这位新上任的总监大人把关不严，原计划招1 位私人助理，最终招了3 位。总监大人说，“商场如战场，有时候你必须得吃人，商业就是这

　　样残酷，而这也是我能够成功的原因”。莫非这就是传说中的“狼性文化”？

　　特约点评专家1：李志起 北京志起未来营销咨询集团董事长

　　1．赚足眼球效应：此次宝洁Old Spice 推出“野性”广告系列可谓是煞费苦心，从品牌角度来说，这个角色要符合Old Spice 野性的气质，又要充满人情味，所以“Mr.Wolfdog”当仁不让，首当其冲的成为了主角。当然，用一只能说话、会讲PPT 的“狼先生”担当主角也让此广告赚足了眼球，成病毒营销之势，迅速在各大视频网站被点击观看。

　　2．成功实践网络传播：病毒营销往往效果惊人，但要持续获得广告的关注度就要费点心思了，Old Spice 特地为“Mr.Wolfdog”开设了个人网页、Twitter 与Facebook 账号，让它每日跟大家分享履职观感，不仅增加了广告的互动性还让活动持续升温发酵，在第一波营销攻势之后推出系列广告片，迎来第二波、第三波传播高潮。

　　特约点评专家2：岳淼 《环球企业家》高级记者

　　邀请演艺界明星来担任营销抑或创意总监早已蔚然成风。例如Lady Gaga 曾担任宝丽来产品创意总监，《欲望都市》主角Sarah Jessica Parker 也做过Halston 品牌首席创意官，Marc Jacobs 亦曾出任健怡可乐全球创意总监。但一只狼狗当营销总监的整蛊运动估计还是头一次。如此行事的好处在于吸引眼球并增进互动，快速集中的引爆话题，此类游击式营销效果往往惊人，但若不能继续话题，光环来得快去得快。此种策略的要点在于如何保持众关注热点，并形成持续的影响力。此招甚高，平庸者勿试。

　　特约点评专家3：张旭 销售与市场杂志社策略总监

　　宝洁请“狼”来做总监了！如此趣味的话题必定是传播的焦点，相信，获得信息的受众，首选是将如此具有爆炸性的事件告知身边的朋友，以此形成口碑的病毒传播。关注度有了，如何将口碑传播通过互动形成品牌影响力呢？ OldSpice 通过互动平台工具的整合应用，有效将传播力所带来的流量转化为事件活动本身的参与，受众在互动过程中，已经被潜移默化的Old Spice 品牌因素所洗礼。不过，宝洁这种极具品牌影响力的企业可以这么干，但对于中小企业而言，要想通过事件营销形成互动，则并非易事。

　　特约点评专家4：李俊彦 广东快女化妆品股份有限公司总裁

　　美国佬向来是整蛊的始作俑者。喜欢制造噱头话题引起公众舆论猎取最低广告成本的人气，同样，不按常规出牌的Old Spice 广告策略也采用了同一样的伎俩。所以说，美国人不仅是疯子般的广告高手，更是天才的营销专家。宝洁公司渴望成为全世界最大也是最好的美容护理公司，其公司护理部负责人奇普•博夫（Chip Bergh）说过，“如果我们不能赢得男性客户，就实现不了这个目标”。此次寄予重任的Old Spice 香体剂品牌显得信心十足，仅靠一个Mr. Wolfdog 动物角色一下子就赚到2000 万的人气，确实有高明之处。当然，品牌的成功首先是营销策略的成功。中国的营销大师从不缺智慧，缺的是感性的思维。这一鲜招，值的回味。

　　特约点评专家5：王兵 汪氏整合营销传播 总裁助理

　　这应该是有美国特色的营销，如果是在中国，它搞不好就是一个失败案例，为什么呢？因为中国的男人们喜欢美女远胜狼性，而喜欢Mr. Wolfdog，恰恰可能是女性，所以，如果从女性购买礼物的角度，可能靠谱。这就是东方文化的差异。中国的成功男士，更多地以内敛、谦和、中庸特点，决定了这种过于张扬的传播方式未必被买单。就如陈道明出演的“简

　　约而不简单”那样的诉求，才更能打动消费者内心。总的来说，不要盲目地仅仅从外在现象崇拜“外来的经典经验”，“经验会害死人”，而是要抓问题的本质，即深刻了解消费者，以及知道他们喜欢什么，用什么方式可以打动他们。

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