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入世前的品牌建设遐想 7 上页：第 2 页 然而这些理由难免一厢情愿，好像几乎所有的中国人都认为作为足球祖先的、同时拥有世界上最多人口的中国，其国家队应该是世界一流，而中国队偏偏连世界三流都不如一样，成功需要在具备主观条件的同时还要具备客观条件。所以，有了如上的主观要件，哪个品牌又具备可以和‘中国’一起走向颠峰的客观要件呢?我认为： 首先，该品牌应该具有丰富的文化内涵。文化在辞海中的解释是“一个组织在一定时期内形成的行为意识和行为模式。”品牌产生于企业、社会，所以品牌不可避免的具有文化内涵，不同的是一些品牌将自己的文化内涵作为品牌的核心标识和其他的品牌形成区别，象NIKE公司就以“代表富有进攻型、直面挑战、生气勃勃而酷的一流运动员和体育爱好者”的文化内涵，给自己“创造”了新兴一代消费者，同时以自己的价值观念，在消费者和竞争对手之间筑起一堵阻止产生共鸣的墙，也正是这种文化内涵，让NIKE的品牌生命中有一股绵长坚韧的支持力，即便品牌受到竞争者的强力挑战或是管理上出现失误的时候，仍能获得许多消费者的支持，从而获得可贵的调整机会。在这一点上，以前奉行“功能制胜“的、有些急功近利的日本品牌就略逊一筹，直到90年代后期才感受到了压力。象以价格和节能挑战美国本土汽车商成功的丰田和本田汽车，90年代面临美国持续的经济繁荣，其功能诉求的影响力大不如前，只好回归个性和文化来适应消费者长期不变的成就感、个人主义。 我国的品牌目前多停留在功能诉求的阶段，品牌核心标识过于单一，强化文化内涵的品牌屈指可数。目前仅在洗涤品、化妆品、房地产、饮料等行业存在，而且势单力薄，需要一个长时间的积累。 其次，该品牌产品是大众需求的，并且要有明确的功能性利益。从可口可乐、麦当劳、SONY、菲利普、诺基亚、摩托罗拉和李维•施特劳斯等完全意义上流通于整个世界的品牌看，国际化的产品必须也应该具有明确的功能型利益，而且是大众需求的，比如解渴的需求、添饱肚子的需求和遮羞避体的需求，因为不论各国的价值观有怎样的不同，在衣食住行上，大家都是必须的。当然，即便是大众的，在实际运作是还是要遵守一个“从全球角度考虑问题，从地区特点着手行动”。比如麦当劳，在统一的市场定位下，在不同国家改变着自己的产品，在德国出售啤酒、在法国出售葡萄酒、在香港出售芒果奶、在澳大利亚出售羊肉饼，并且在菲律宾出售麦当劳通心粉以和当地的面馆进行竞争；达美乐比萨饼公司在英国给比萨饼的表面盖上一层甜玉米、在德国使用意大利腊肠、在澳大利亚用的是对虾，在日本则以15美元的价格推出一种鸡肉美食家比萨饼。 关于作者：
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