所以说，企业的发展首先要适应环境，建立与企业外各种资源间适存的紧密关系。如何去做，我认为就是企业品牌建设所面临第一个也是最主要的问题。因为环境的多角化和复杂性，企业往往要面临不同层次、不同类型的多种主体和关系客体，比如代表国家的政府机关、资本市场的不同投资者、人才市场的不同人才、产品内市场的不同竞争者和合作者以及最终的消费者，处理与这些主体的关系，因需求不同方式方法自然不同，对政府机关要做个尽职的纳税人、能支持社会公益事业、配合政府形象建设；对投资者要诚信、高回报；对消费者产品、服务好等等，就是企业品牌建设所力所能及去满足的，这些单从传统定义中是无法预知的。至于通过品牌建设更高明的要建立有利于企业自己的环境，就显局限了。

　　其次，企业在品牌建设上一味强调与消费者的关系建立、维护，在有限的资金和人力资源的情况下容易出现“高名低誉”现象，看似以市场为中心地积极建立和消费者的沟通关系，实际是夸大仅仅是企业职能之一的市场营销，而偏废了其他同样重要的职能产品（包括服务）生产的企业本质，将品牌作成没有内涵支持的传播符号，其持续力可想而知。象秦池现象、爱多悲剧均是最好不过的例子。山东秦池酒厂是只重广告宣传，不重产品质量，进而引起消费者反面口碑宣传而失败的典型，而广东爱多公司则是过分市场营销，靠大广告、密渠道推动企业发展，结果因挤占供应商货款而使其众叛亲离，而产生股东分歧，使一个叱咤国内VCD市场近3年的“名企”一夜间分崩离析。

　　第三，企业的发展需要一个开放的管理体系，它既包括对企业内资源的组合利用，又包括对企业外各种有利资源的组合利用。举个例子，从企业价值链的角度看，一个企业在上游供应商一面，要充分组合供应商，甚至利用各供应商间的竞争关系，为企业降低采购成本，或为产品质量和声誉提供强力支持，比如电脑用的处理器，使用“INTEL”本身就包含了高性能；再在销售商的角度看，企业同样要组合各种商业资源，使产品与消费者既有良好的沟通界面，并能低成本、畅通的流向消费者，而这里所说的组合本身就需要企业第一要资源的归拢能力，第二要有资源的组合能力，并且都要体现在企业开放的管理体系之中。这种体系毋庸置疑对将品牌战略作为企业管理基础战略的企业更加必需。而传统的定义在管理的角度，无论是理论还是实践，都是内敛的无法保障企业发展内的需要。　

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	韩志锋：韩志锋（笔名晗之），品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学，MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作，先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”，并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》，著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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