|
海信，新品牌营销的成功典范
海信品牌营销的现实目的是获取更多客户，包括过去的、现在的和未来的
中国营销传播网， 2002-01-08， 作者: 韩志锋， 访问人数: 7215
7 上页：海信的营销之道
三、海信把品牌当产品做
品牌是企业的灵魂，是企业精神的外在展示，如同一个人的名字，靠父母在婴幼期起，是不足以反映自己性格的，等到中年时，自己起个名，大概才可“名副其实”。
海信的前身是青岛牌，90年代初就是山东的知名品牌，但在94年海信的高层还是为长远发展，取“海纳百川，信诚无限”之义更名“青岛”为“海信”。94年的海信如同她的图形符号一样，冉冉升起在东海之滨，真正开始了品牌营销之路。到2000年，为适应国际化发展需要，并针对品牌的内涵强化科技感和亲和力，海信进一步修正品牌形象，完成国内迄今为止两次品牌整容的壮举；而且立下国内第一部品牌法，开始把品牌作为产品规范营销。
品牌实际是一个无形产品，它既独立于又依赖于有形产品。
基于此，海信设立了集团营销中心负责品牌的短长期规划及推广工作，到1999年底，已发展18个地区营销中心，在理念上形成“以公关宣传为主要手段，辅以全国营销管理网络和媒体网络，在产品推广的基础上树立品牌”的推广模式。这一模式的五步曲为：
1、制订品牌长期规划，明确品牌推广的主旨。
海信目前的品牌规划有三步，第一步，稳固品牌基础，在全国争取最大化的知名度，初步建立海信国际品牌的新锐感、科技感。第二步，以尖刀产品加深品牌与消费者的关系，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，将品牌力转化为销售力。第三步则强化国际感，成为真正国际著名品牌。明确了品牌规划与内涵，海信认为品牌的推广主旨在于科技领域，即象NIKE通过体育事业进行品牌推广一样，海信将在科技领域推广品牌。
2、以诚为本，搜集企业内外的各种素材。
这是战斗前弹药的准备，海信秉承“信诚无限”，实事求是的在企业内外部搜集素材，原则是体现海信品牌内涵的事件或企业文化都可以成为有用素材。
3、认真策划，寻找消费者与媒体共同的兴趣点。 传播的动力实际就是传播者的兴趣，海信把策划看成是寻求消费者与媒体共同兴趣点的过程，消费者关心自己将要获取的实际利益：好的产品、好的服务、好的生活享受，但媒体却注意传播事件的新闻性，所以并非任何一个好的素材，都可以成为品牌推广的有利工具。
4、利用双网优势迅速扩大影响。
类似于产品的分销渠道，海信的品牌推广依赖于网络管理和媒体网络。后者主要负责中央媒体的传播，前者则通过当地优势，将影响扩散到地方。
5、总结经验，寻找第二冲击波。
这是海潮的启示，一层浪再大也缺乏气势。海信认为在品牌推广上也要注意策划的连续性、事件的层次性，只有认真总结，将有限的事件策划成层次分明的冲击波，两次、甚至多次，品牌的推广力度才能达到最大。
[案例]：
“维纳斯”雷后的第一滴雨 ——海信网络机顶盒上市策划
1999年5月，当……
第 1 2 3 4 5 6 页 下页：加强产品研发，让产品给品牌一个有力支撑 8
关于作者：
|
韩志锋：韩志锋（笔名晗之），品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学，MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作，先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”，并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》，著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
|
| 查看韩志锋详细介绍 浏览韩志锋所有文章 |
欢迎作者投稿，投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)。
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
| 相 关 文 章（共26篇) |
 海信40年真经：技术、质量、诚信、责任 （2010-02-25, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：周厚健）
海信该不该放弃定速空调？ （2008-01-09, 中国营销传播网，作者：姚石磊）
刘步尘谈海信 （2007-08-06, 中国营销传播网，作者：刘步尘）
海信对科龙销售接管，被误读的“业务外包” （2006-04-26, 中国营销传播网，作者：庞亚辉）
海信入主科龙的战略意义 （2005-09-12, 中国营销传播网，作者：沈闻涧）
中国家电业跨入品牌营销时代 （2004-12-13, 中国营销传播网，作者：沈闻涧）
空调厂家金秋渠道耕种忙 （2004-09-29, 中国营销传播网，作者：沈闻涧）
在“沉默”中等待爆发 （2004-03-16, 经济观察报，作者：黄海川、叶建国）
海信最缺少的与至今也没有找到的 （2003-09-12, 中国营销传播网，作者：罗清启）
海信：悉心演绎品牌价值——海信的战略性品牌管理透视 （2003-09-10, 中国营销传播网，作者：黄云生、刘威）
品牌碰撞（一） （2002-05-08, 中国营销传播网，作者：韩志锋）
海尔“玫瑰钻”，就这样“穿”上了唐装 （2002-03-26, 中国营销传播网，作者：罗清启）
谋而动，动则速——海信品牌管理及推广策略简析 （2002-03-19, 中国营销传播网，作者：韩志锋）
品牌营销前景 （2002-03-07, 《商界》，作者：许青）
品牌营销实践分析 （2002-03-05, 中国营销传播网，作者：杨有忠）
品牌联合的威力 （2002-03-05, 《世界经理人文摘》，作者：Akshay R.Rao、Robert W.Ruekert）
管理品牌忠诚 服务长远利润 （2002-02-28, 中国营销传播网，作者：温冬开）
突袭进十强——海信2000年变频空调营销策划案例 （2001-07-19, 中国经营报，作者：侯雪莲、张辉）
从海信看家电品牌的两个问题 （2001-06-12, 21世纪经济报道，作者：乔远生）
海信：“二梯队”革了“一梯队”的命 （2001-02-08, 南风窗，作者：张哲诚）
海信（Hisense）：管理出效益 （2001-02-05, 《销售与市场》2001年第一期，作者：张树军、张健同）
专题：海信“8341”策划始末 （2000-09-28, 中国营销传播网，作者：专题策划：阳静）
海信要换新面孔 （2000-09-28, 羊城晚报）
海信将来会有三个产业集团，三个销售渠道 （2000-09-28, 羊城晚报）
内幕：海信、浪潮合并有戏吗？ （2000-09-28, 羊城晚报）
注释Hisense海信企业精神 （2000-09-25, 《销售与市场》2000年第九期，作者：海洋）
|
|
