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海信，新品牌营销的成功典范
海信品牌营销的现实目的是获取更多客户，包括过去的、现在的和未来的
中国营销传播网， 2002-01-08， 作者: 韩志锋， 访问人数: 7215
7 上页：健全的营销网络是海信营销又一法宝
六、海信用服务与终端零售获取客户
面对以互联网为主的新经济冲击，海信认为品牌营销的现实目的是获取更多客户资源，包括历史的、现在的和未来的，都将是海信巨大的“固定”资产。
获取客户（包括个人消费者的所有客户），海信认为第一步是认清楚客户的需求价值的悄然转移。从80、90年代美国经济的历史，我们可以看出，客户的需求价值正从对产品的需要向对服务、整体解决方案和外部资源转移。用图表示就是：
目前，我国的家电企业基本都还停留在满足客户对服务需求的层面，且理解参差不齐，造成服务质量的高低之分，海信虽然也处于这个层次，但不同的是海信变被动服务为主动服务，主要表现在售前的知识服务、售后的跟踪服务和回访服务（这是需要真正有知识的服务工程师去做，而非经过短期培训的‘技专’服务人员；海信在这方面（应）有魄力投入）。这与第三层的提供用户需求整体解决方案的服务概念已非常接近。弄清第一步，第二步就是针对性的实际操作了。2000年初，海信统合各产品的服务承诺与宗旨，推出了家电的又一个第一——服务品牌：“天天服务系统”，以“十全服务”统一形象、以考核和做事原则、宗旨统一服务规范，极大改善了海信与客户间的关系，成为海信品牌的有力支持。在以前，海信的产品质量为其赢得了良好口碑，如今服务质量同样有了此殊荣。
如果到此我们理解服务是企业与客户沟通的一种形式，那么另一种沟通在海信同样被重视。海信的产品主要集中在消费类电子产品上，对象是普通的家庭和个人消费，可以实现厂商和消费者面对面的销售形式，所以海信特别重视销售现场——品牌最直接的消费者界面——的形象。在199年及2000年结合新产品上市、新VI推广，在全国许多地方制作了形象展台，在个别重点市场还建立了产品概念店，使消费者在购买之前、购买现场就对海信品牌、产品有了感官认识，据相关资料显示，这种影响会直接决定购买与否。除此外，海信又在投入产出比科学研究基础上，加强了现场促销和户外促销的力度，尤其在2000年，集团通过各地营销中心集中所有销售产品，持续在各重点市场搞周末户外大型促销活动，以场外展示、形象拉动和场内产品促销结合的方式，在许多市场取得销售头彩的良好效果，在一定程度为海信品牌的传播起了推波助澜的作用。
[案例]
创造绿色新时尚——海信大型户外系列活动策划……
总结：如同任何人与事的成功都不是偶然一样，海信这两年所取得的成绩，实际是其企业多方面因素积累的结果，之所以比以前的速度来得快，主要就因为上述的做法。文字里难免挂一漏万，但作为经验还是值得一看的。
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关于作者：
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韩志锋：韩志锋（笔名晗之），品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学，MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作，先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”，并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》，著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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注释Hisense海信企业精神 （2000-09-25, 《销售与市场》2000年第九期，作者：海洋）
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