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领舞白沙 7 上页：我心飞翔(1) 1998—1999年的“烟草大地震”对于云南烟草的影响是空前的。以红塔山为代表的云南卷烟出现了大幅度的价格下滑，短短两年时间，红塔的销量从1998年的89万箱迅速下滑到55万箱左右，价格也一落再落……但是烟草品牌本身的脆弱和烟草专卖对品牌的制约，显然让白沙这个品牌时刻充满危机。卢平留学归来后，长烟再次掀起了品牌战役。此时，肖已经功成身退，卢独挡一面。 我们看到的是：利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。一时间，白沙战旗插满了全国。 此外，他们赞助了几项大型公关运动：斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动；斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节，并取得其冠名权（这一举措，极大地刺激了芙蓉王，迫使其竞标湖南卫视快乐大本营的标版广告）；在江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中，白沙再次赞助；再后来就是赞助北京申奥。 在传播“我心飞翔”这个主题方面，白沙不遗余力。有人戏称：一有“飞翔”的活动，白沙就蠢蠢欲动。长烟的明天还是要大量赞助的，长烟也正在为明天的赞助做准备。但赞助是否能把钱花到刀刃上呢？ 在长烟采访时，有部门经理考记者：“你觉得长烟和家电企业相比，落后几年？” 记者说：“大约5年吧！”这位经理说：“非也。”因为在他看来，比5年要长得多。 除了广告的巨额投放，卢平还在考虑是采用单一品牌系列化还是采用多品牌战略——这显然是摆在她面前的紧要问题。 国际上日用化妆和洗涤用品的两大巨头宝洁和联合利华都是坚持走多品牌战略，并且取得了巨大的市场成功；在我们国内整体竞争能力最强的家电行业中，最成功的企业模式实际是单一品牌系列化的战略，这一策略的典型是海尔，海尔品牌的相关多元化延伸一直被认为是成功的，而且非常适合中国国情。 但是，国内成功的卷烟品牌，如中华、红塔山等却放弃了单一品牌系列化的发展模式。卢平经过细致的分析，认为目前烟草行业的所谓大品牌主要是在长期的计划经济时代和专卖专营体制下成长起来的怪物,他们能否适应完全市场竞争下的市场环境，可能所有的品牌都会被打上问号。我国的烟草进口长期实行比较严格的限制，采取高额进口关税和严格的非关税壁垒，如狼似虎的外国烟草公司必然被拒之门外，如今我们马上就要从母亲的襁褓中出来面对国际竞争，我们的品牌就显得尤其重要。 为此，在白沙的品牌整合规划中，白沙本着促进品牌的年轻化主题开始扩大了产品线，形成白沙系列： 2000年5月，白沙银世界； 2000年10月，白沙珍品银世界（异型包装）； 2000年12月，白沙金世纪。 长烟的高档烟“白沙金世纪”面市了，这是卢上任的第一次决定性战役，白沙上上下下都对这个品牌倾注了极大的精力。然而，广告在打、路牌在竖，可是金世纪却没有预期的那样成为市场的热点。在长沙卷烟厂对面的一个烟摊上，烟摊老板告诉记者：“几乎没有人买。”在其它地方的反馈大约也是“少有问津”。 白沙金世纪成了长烟上下的一块心病。 明眼人都可以看出，白沙金世纪的推广实际上是一次对芙蓉王推广的翻版，不同的是，芙蓉王成功了，白沙金世纪还在艰难爬坡。 白沙没有想到，广告的强烈攻势并没有让消费者转变白沙是中档烟的心理。“我心飞翔”到底是什么概念，到底能不能承担男士们抽烟的感觉，到底能不能和男士们做心灵沟通，让他们回味白沙？从白沙推广的现状来看，这个问题还有待考究。 广告人都极力推崇白沙的广告，认为这是一个经典之作，几乎没有人认为这个广告不漂亮。但是漂亮是为了什么，好看能代表有好的销售吗？ 可能所有的长烟人都在考虑这个问题。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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