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整合营销显威力－－“加钙金锣王”火腿肠新品上市推广记 7 上页：背景(3) 2001年初，根据对我国肉制品市场的分析和预测，我们提出了明确的产品开发和市场运作战略：在稳固普通系列产品基础上，加大高档肉制品的开发，针对消费者个性化的需求进行市场细分，以满足消费者不同的消费需求，并通过高档肉制品市场的开发，全面提升“金锣”品牌和产品形象。 1、产品开发构想：○1随着消费者生活水平的提高，对高档肉制品、尤其是补充微量元素、功能型的保健肉制品的需求趋于旺盛。○22000年以来，以哈尔滨制药六厂为代表的几个厂家，掀起了一轮又一轮“补钙”广告的狂轰滥炸，消费者对“钙”的功能和作用有了一个新的认识，也炸开了一个“补钙”产品的市场缺口，补钙保健口销售额突破150亿元大关。○3对公司原有高档产品—金锣王进行改进，在保证金锣王原有高品质的基础上，添加具有天然保健性能的超微骨钙，使该产品成为肉制品市场上具有“补钙”功能的高档保健肉制品，在高度同质化的竞品中树立产品的差异化。 2、产品功能定位：保健、营养、补充钙质。我国国民接受“全民补钙教育”不知不觉已经超过了5年，长期的“补钙”意识已经在我国消费者心目中留下了深刻的保健观念。但长期“补钙”广告的轰炸下，也使消费者对“补钙”药品产生了些怀疑，更怕这些药品产生毒副作用。金锣集团自行研制开发的天然超微骨钙，是第四代天然保健钙，它直接取自金锣自宰生猪的新鲜猪骨，细度达500目以上，更利于人体吸收，克服了消费者害怕药补的消费心理，在食用火腿肠的过程中自然补充钙质。 3、产品命名创意：“加钙金锣王”特级火腿肠 4、核心产品三层次：第一解饥，第二促进身体增长、强壮，第三是补充蛋白质。 5、消费群体定位：据专业市场调研公司调研显示，火腿肠的主要购买者为儿童和家庭主妇，家庭妇女购买火腿肠也主要是给孩子吃的，因此火腿肠的主要消费群体是儿童和中小学生。儿童和中小学生这个消费群体也是“补钙”保健品的重度消费群体，二者的有机结合,既符合了孩子的消费习惯，也迎合了家长关心下一代健康成长的心理。 6、产品包装定位：“加钙金锣王”采取单支易撕口的形式，易撕口轻轻一拉，就可将肠衣剥掉，解决了长期以来消费者为食用火腿肠不得不用牙齿撕掉肠衣的难题，为消费者提供了极大的便利性。另外，采取每5支、10支一个外包装的形式，专门设计了美观、大方的外包装袋，不仅显示了产品的高档次，还利于吸引终端消费者的注意。 7、产品价格定位：以城镇居民对高档肉制品心理上能够接受的价格为依据，价位比金锣王略高，与主要竞争产品持平，以显示本产品的价值。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：广告策略(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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