中篇：区域化白酒企业“全省化”战略的挑战

　　如果说年初洋河“散酒门”、张裕“农药残留门”对市场波澜不惊的话，那么古井“酒精勾兑门”、汾酒假账门似乎对中国股市初现波澜，到了酒鬼“塑化剂门”、发改委针对茅五发出的“反垄断门”对中国白酒市场的影响已经是“浊浪排空、樯倾楫摧”。

　　2013年对于进行推进“全省化”战略的区域化白酒企业而言，其营销战略环境可谓“马蹄声碎，喇叭声咽”，压力与挑战被陡然放大：

　　挑战一：外部环境。进入2013年，白酒企业的行业环境直接或间接的影响和接挑战着区域化企业的“全省化战略”的强力推进。

　　1. 从宏观政治环境看，我们可以得出三点结论：

　　其一是国家对白酒行业的发展态度是限制性发展。从1993年起，几乎每阶段都

　　会推出限制白酒、规范发展的若干政策，从国家最近几年不断推出对白酒行业的政策调控可以看出，除了极少数规范行业健康发展外，其余多是限制其发展，而且愈切从紧趋势明显：从18大报告国家提出美丽中国概念，加上春节前Pm2.5各大城市严重超标，国家对环境标准更加严格。国家随后会出台相关政策如增加税收等，提高低端酒成本，淘汰落后产能。

　　其二是国家对政府消费的压缩开支，直接影响着白酒企业的销售额。

　　中央“习八条”和中央军委祭出“禁酒令密集颁布，显示了新一届政府想有所为，三公消费大幅度压缩将成为长期趋势，这是本届政府对国民的庄严承诺。那么，茅台、洋河、剑南春、五粮液、汾酒等名酒的绝对“大户”让一纸禁令将政务消费渠道被基本封死。让这一渠道基本封死。中国高端白酒的政务消费增长下行趋势明显。

　　从股市上看：进入2013年，春节前其中高端白酒贵州茅台节前累计跌幅逾10%，五粮液下跌8%，其他二三线白酒如山西汾酒、酒鬼酒、沱牌舍得、洋河股份跌幅超过10%。高端白酒企业销售收入春节期间平均同比下降20%以上。

　　其三，从规范白酒行业市场健康发展角度看，针对茅台、五粮液国家发改委开出史上最大罚单，总计4.49亿元。在中国经济遭遇经济危机、GDP破8的大背景下，白酒业却依然高歌猛进，让各地政府盲目追加上马新项目，显示出国家处于对白酒泡沫经济的担心，必然进行调整。

　　此令一出，茅台、五粮液价格上限增长乏力，对于靠价格提升驱动增长的名酒企业而言，茅台、五粮液堵死了他们价格增长的上行通道。如此背景下，国内白酒纷纷推出腰部及以下产品，重视大众酒模式的运作，强化组织、强化渠道运作，原来不被重视的大众酒市场倏地从名酒忽视的蓝海市场变为红海，给区域化白酒的全省化战略推进带来极大压力。

　　2.竞争环境：让我们来看一组数据：洋河：2012年全年收入172.78亿元,同比增长35.61%;其中，第四季度放缓明显,收入仅增长7.80%；张裕：2012年共实现收入56.20亿元,同比下降6.77%,其中,第四季度实现收入14.96亿元,同比下降7.31%。较第三季度的同比下降16.05%幅度,大幅收窄；五粮液：2013年春节前后普通五粮液一批价680元/瓶左右,延续了2012年以来的低迷。2月22日,发改委对公司罚款2.02亿元。公司利税指标下调10%； 瑞银证券根据预估一季度增速低于20%。这将是公司09年以来较低的单季增长；酒鬼：公司四季度实现营业收入1.74亿元,同比下降42.98%,环比降幅68.37%;

　　可以想象，一线名酒和二线全国化品牌为完成年初制定的战略目标，必然会在中低端酒上加大竞争。

　　不要天真的认为一线名酒不懂渠道只做品牌，一线名酒对市场的调整速度快得惊人，而且有强大的资源、品牌火力支持，给区域化企业的全省化战略带来极大压力。

　　挑战二：内部环境。制约区域白酒全省化战略实施的最大挑战来自于企业内部，是“硬件”。打败自己的不是别人而是自己。

　　1. 模式：长期习惯于做根据地市场的企业，打得多是防御战，而在全省化竞争过程

　　中，企业要能够适应侧翼战、进攻战、游击战等多种战法和模式；这对区域化白酒企业而言是个很大的挑战，企业可以通过学习竞争对手在战争中学习战争，也可引进职业经理人或者与咨询企业合作，掌握全省化过程中新的模式与方法。

　　2.组织与资源。由于基地市场公司有专门的市场部机构，市场投入较大，品牌基础较

　　好，需要的是机械式的执行性人才，而在板块市场攻坚战中，则需要有勇有谋、能够气定神闲的规划市场、指挥客户的策划型人才。

　　2. 主导产品。“全省化”战略最大的转变，就是要实现企业由渠道模式增长向主导

　　产品模式增长转变。塑造和打造主导产品，成为区域化白酒企业迫切需要解决的问题：而解决这一问题，需要从三个维度来思考：

　　一是主导产品线（分为当前和未来两年两种）；

　　二是把握住主流价位，防止企业掉进价格陷阱。

　　三是实现品牌产品化，产品用途化。

　　挑战三：消费环境。消费环境直接影响着白酒全省化战略进程的速度。在推进全省化进程中，区域化白酒三个因素值得研究：

　　1. 消费能力：决定区域化白酒企业“全省化”过程中的产品的主流价位。

　　2. 主流价位：决定区域化白酒企业“全省化”过程中产品线的设置。

　　3. 品牌认知：制约区域化白酒企业“全省化”过程中的最大障碍。

　　白酒营销工作的本质是“俘获”消费者心灵，促其购买。无论针对终端铺货、陈

　　列、促销还是针对渠道的“激励”，其目的都是为了消费的消费者购买。鉴于文章篇幅，本部分不做赘述，企业决策者在制定全省化战略和推进策略中要考虑到各区域消费环境的差异性，做到有的放矢。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

	丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.
	查看丁永征详细介绍　　浏览丁永征所有文章

相 关 文 章（共3篇)

夯实大单品，重塑“大单品群”－－区域化白酒企业的“全省化”营销战略(三) （2014-06-19, 中国营销传播网，作者：丁永征） 聚焦“中低端”：区域化白酒企业的“全省化”营销战略(二) （2014-05-23, 中国营销传播网，作者：丁永征） 蚂蚁VS大象：弱势白酒企业强势出击的“道、法、术” （2009-11-11, 中国营销传播网，作者：丁永征）