下篇：区域化白酒企业“全省化”战略实施逻辑与路径

　　“全省化”战略是区域化白酒企业实现从“运营性增长”向“战略性增长”转变的伟大转折，实现这一伟大转变，其核心思想就是要解决从“策略竞争时代”向“效率竞争时代转变，体现在具体营销工作上就是：

　　一是要建立“以资源推动为核心、以资源相对优势为利基”的营销竞争新战略，推动企业持续高速增长。

　　二是要建立“以资源前置为导向，以资源聚焦为核心”的资源配置新理念。这是解决效率竞争的关键。

　　在以上效率竞争思维的基础上，区域化白酒企业要实现“全省化”战略，必须检索能够适合企业发展的营销策略和模式，找到实现路径。具体逻辑就是“二个准备、三个阶段”。

　　首先、要解决全省化战略扩张过程中的组织准备，没有高效的组织运营机制和长期积累的人才，一味靠招聘是解决不了企业团队的，要做到组织高效，具体而言：

　　1：建立现代、清晰的“总部－区域”职能管理系统：

　　－总部核心职能－营销职能，主要包括产品开发、品牌传播；

　　－区域分公司职能－销售职能，主要包括渠道管理、终端管理、促销执行等；

　　－实施“预算管理体系”。

　　2：建立高管管理重心下移的管理架构

　　－高管直接兼任核心市场领导和决策者；

　　－现代市场部管理职能建立；

　　这样以来，就避免办事处和营销中心免营销管理的“两张皮”，改变了办事处混乱随意，而营销中心僵化、迟缓的局面。发挥了办事处和营销中心的双向合作职能，为全省化战略奠定组织基础。

　　其次、区域化白酒企业实施全省化战略，解决的是“模式准备”。全省化战略可供选择的模式，笔者根据多年的白酒咨询经验，总结为以上几大模式。（见图2）。以上五大模式为全省化战略推进过程中的必用模式，实际中根据企业及发展阶段不同，往往要综合运用，实施复合式全省化战略模式。

　　有了模式，有了组织和资源，最终要的就是要实施，我把实施全省化战略总结为三个阶段：具体见图3.

　　第一阶段:做小池塘里的大鱼：基地市场防御战。只有在这一阶段做到成为局部市场的老大，才有机会进行全省化战略。

　　从“三四理论”可以看出，“老大”是一种资源，白酒企业一定要做区域市场的第一品牌。任何一个企业强大都没有强大到不可战胜，任何一个企业弱小都没有弱小到不可竞争。全国化品牌、全省化企业虽然有自己的品牌优势，但不能做大所有的市场都是他们的优势市场，因此，区域化企业做局部市场第一就是其核心市场定位。

　　成为市场的老大，区域化白酒企业需要在以下几个方面加强工作：

　　1. 核心分销商俱乐部建设。

　　2. 酒店、烟酒店联营体工程。

　　3. 主导产品的“升级工程”。

　　4. 核心消费者的“品牌活化”工程。防御战中，通过五大战役来实现，具体见图5，,

　　限于篇幅，不做赘述。

　　第二阶段：板块突破阶段。和根据地市场运作模式相比，板块市场突破是在资源、组织、品牌均不足的情况下进行的，这一阶段最重要的是做两个工作：

　　1.“示范县”工程。

　　2.打造全省化主导产品。

　　板块市场突破和构建的过程，其实也是主导产品动销、热销和旺销三个阶段的过程。

　　第三阶段：深度全省化阶段。这一阶段在逻辑上是：先聚焦省会化市场突破，在聚焦产品主导化，最后深度全省化占有。而在这几个阶段中，“聚焦省会化”、省会市场的进攻战是核心，这里做重点梳理，具体给出如下建议：

　　1. 滞销阶段：需要强化如下工作：

　　a. 铺货+陈列+氛围。

　　b. 免费赠酒。

　　c. 领导挂帅的“新商务”团购工程。

　　d. 刮奖风暴：再来一箱小瓶。

　　2. 动销阶段：需强化如下动作：

　　a． 省会经理、主管的“核心百店”工程（领导抓核心）

　　b． 针对烟酒店、酒店和商超，推出“万元示范店”工程：启动万元示范店内容复

　　杂，但是有三项工作必须做：其一是社区“1+1”推广活动；即在社区内公司开展赠酒，示范店开展促销活动；其二是买大赠小酒活动，其三是是瓶瓶刮奖活动。

　　c．“街批”压货活动：这是进入动销阶段必须要做的。

　　d.与消费者的品牌互动：一是赞助经销商、分销商和核心烟酒店的“事宴”用酒，二是高考、升学宴；三是举行社区或者广场的电影消夏活动。

　　3.热销阶段：需要强化如下工作：

　　一是消费者层面的“瓶盖刮奖、会议抽奖”的营销模式：即通过瓶盖刮奖，瓶盖中设置“中奖机会”，每月参加公司抽大奖机会，这样就可增加大奖中奖的传播速度。

　　二是强化渠道压货模式：如“旅游+培训”的营销压货模式。

　　完成了“省会化”市场的攻坚战后，区域化白酒企业通过招商，即可水到渠成的完成全省化招商、布局和动销。

　　伟大的企业必然有伟大的梦想，“聚焦全省化”战略是区域化白酒企业心中的梦

　　想，也是必须要长期坚持要走的路。

　　“不积跬步无以至千里，不积小流无以成江河”，区域化白酒企业实施全省化战略，一切要从基础、分阶段完成，不能一蹴而就。

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	丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.
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