关于垄断话题争议已久

　　对利乐在中国市场是否存在垄断现象及行为的质疑声一直未曾间断过。《中国经营报》记者采访获悉，2004年前后，《反垄断法》出台之前，国家工商总局就曾委托北京大学经济法研究所，做了一份《警惕跨国公司在华限制性竞争行为》的专题调研报告，该报告就是以利乐为案例的。

　　2003年11月27日，《京华时报》在财经/观察版刊登了题为《国内包装企业指控利乐垄断》的报道，文中主要是引用山东泉林纸业副董事长洪钢先生的观点：利乐滥用垄断和压抑公平竞争。2004年5月20日，《21世纪经济报道》再次刊登了类似的内容，一些网站也纷纷跟进。但随后，官方并没有采取行动，媒体报道不了了之。

　　中国政法大学系统法学与疑难案件研究中心主任调研员、北京亿嘉律师事务所王永杰律师在接受《中国企业报》记者采访时表示，中国《反垄断法》规定，一个经营者在相关市场的市场份额达到1/2的，可以推定经营者具有市场支配地位。而利乐的份额已经超过了50%甚至到90%，显然处于市场支配地位。

　　王永杰认为，利乐主要是“免费”提供生产线给厂家，厂家出于降低成本和逐利的本性，便会贪图便宜，都会大量采购利乐的“免费”生产线，其他厂家也会闻风而至使用利乐的产品，再加上利乐的行为做得比较隐蔽，厂家一盘散沙，各自为战，同时，监管上也存在一定问题，导致这种模式畅通无阻。而国内企业对利乐的抗争也仅仅是是表达一下不满，鲜有企业诉诸于法律的，主要原因是利乐的过于强大以及前期合作的条款问题。

　　“此番接受反垄断调查，利乐产品的市场地位及份额，最后肯定会被写到工商总局的调查报告中，我们也已提交相应的经营数据。”利乐中国有关人士告诉记者。

　　但据记者采访获悉，利乐在中国的市场份额，并不是此番调查的重点。有包装行业资深人士告诉记者，中国进行反垄断调查，一般可分三个部门去执行。一是发改委牵头的针对价格垄断、联合定价等问题的调查，如之前发改委五粮液和茅台的相关垄断行为，开出过逾亿元的罚单。二是国家商务部领导的反垄断调查多集中在制造业，多为针对企业的兼并重组等行为，可能带来的影响行业健康发展的问题，如之前SEB对苏泊尔的收购，就是由商务部启动反垄断审查程序的。

　　“这次国家工商总局主导的利乐调查，调查的重心应是其是否滥用市场支配地位，并通过竞争地位对对手进行打压等行为。”上述人士告诉记者。这次调查的重心应是利乐是否滥用市场支配地位，并通过竞争地位对对手进行打压等行为。

　　不过，对于调查利乐行业也有不同看法，其出发点主要基于利乐对中国市场的贡献而言。

　　“毫不夸张地说，没有利乐，就没有如今国内乳业三强的竞争格局。”上海壹言商务咨询公司首席分析师汤志庆表示，2000年以后，国内乳业引来黄金发展期，而这时国内的包装市场，几乎是一片空白，只有利乐、国际纸业、康美包等少数的国外巨头环伺着这块市场。但为何最终是利乐独大呢？如伊利、蒙牛的迅速崛起，在很大程度上，利乐是功不可没。在业内，利乐被形象地称为常温奶阵营背后的“军火商”。中国乳业发展初期，现在的乳业巨头还是初创企业，对于资金、技术和工艺有着强烈渴求。利乐此时做了一个重要的决定，将数千万元的设备以低价甚至免费送给乳业公司，自己靠包装材料赚钱，这种捆绑销售令利乐在市场迅速扩张。

　　“在常温奶最为黄金的时期，真正能制约到乳业公司扩张的因素只有两个，一是奶源，二是利乐所能提供的产能。”高剑锋表示，利乐在国内乳业的影响力由此可见一斑。即使是利乐在国内市场的竞争对手，在接受记者采访时也表示，利乐通过竞争获得如此市场地位，本也无可厚非。更何况利乐在客户面前，扮演的不仅仅是一个材料供应商的角色，其还帮助客户开发市场、教育消费者、进行市场营销、开发新产品等。

　　 汤志庆亦表示，如果说利乐在市场存在垄断嫌疑的话，那么其设备不兼容其他厂商包材，可能会是最为严重的一项指责。据称，利乐在自己的包材上都印有标识密码，使用利乐灌装机的生产线只有识别到这个标识密码后才能工作，当客户采用非利乐公司的产品时，灌装机就停止工作。

　　调查利乐，谁将获益？

　　国家工商总局的公告显示，近几年多次接到针对利乐公司涉嫌滥用市场支配地位行为的反垄断举报，是其此次调查利乐的主要原因。牟晓燕表示，目前利乐尚未通过任何渠道去了解举报单位的信息，“因为这对事态发展没有任何帮助”。

　　10年前针对利乐的反垄断举报，多来自其在国内的一家竞争对手。当时该企业正值初创期，开拓市场时处处受利乐钳制，其将掌握的行业信息反馈至国家工商总局，直接促成了北京大学经济法研究所针对利乐调研报告的出炉。甚至《反垄断法》的出台，都有该企业的一份贡献。

　　记者采访获悉，此番举报利乐的，很可能来自利乐在中国乳业的中小客户。消息人士告诉记者，之前常温奶黄金时期，乳企业绩、利润节节走高，乳企与利乐间的合作也屡成佳话。而如今随着鲜奶和酸奶市场的崛起，常温奶市场已经步入“负增长”的阶段。常温奶卖不出价格，利润也在节节走低。下游都没利润了，利乐作为上游供应商，也理应降降价才对。但利乐在对乳企的谈判中，是处于绝对强势的。质量与其相仿的，价格卖的比它贵。价格比它低的，技术和质量又跟不上。同时，利乐对于伊利和蒙牛这样的战略客户，给出的价格是要比其他中小乳企低的，这也造成中小乳企在包装成本上一直吃亏。更为重要的是，如今常温奶乳企使用的包装设备多是利乐的，更换设备的成本又让乳企望而却步。“所以部分中小乳企希望通过向工商总局举报，通过调查来倒逼利乐重回谈判桌。”上述消息人士说，这些乳企的诉求，也就是希望利乐能够在价格和服务上，做一些让步。

　　同时，针对利乐的反垄断调查，或将让利乐在中国市场的竞争对手们获益。尚普咨询近期发布行业预测报告中指出，一旦工商总局裁定利乐滥用行为存在，利乐或将面临高额罚款。这或许可以成为其他国内外包装品特别是乳业、果汁业无菌包装品行业崛起的一次机会。而在将来，在面对利乐“反垄断”可能空出的市场份额时，如何获得下游生产企业的信任将会是无菌包装企业发展的关键问题。

　　调查利乐，意欲何为？

　　虽然利乐遭到的反垄断调查与奶粉以及药品市场的价格问题并非属于同一类，但是据战略市场情报公司中国市场研究集团分析员王佳俊称，这些关乎民生的产品被调查是国家基于控制通货膨胀，保证经济稳定发展的大背景下展开的。结合今年早些时候相关部门以操纵平板电视价格为由对三星、LG及多家台湾电视生产商的处罚，以及最近关于奶粉也药品市场的监管，这是中国自2008年《反垄断法》实施以来最大规模、最密集的调查行为。

　　王佳俊认为这并非是一场打压外国企业竞争力的行为，就目前情况来看，政府意在通过这些举措，规范市场。同时，这些举措也会为国内相关企业树立一个正面的形象，促进国内品牌的发展。

　　“利乐包装在乳制品中所占成本确实较高，如果这一部分价格降下来，乳业行业的发展会更加从容，也可以将资金更多投入到新产品的开发上。”王佳俊向腾讯财经解释。除了乳制品企业，利乐包装还将影响到国内包装企业的发展。香港上市的国内公司纷美包装可以说是此次调查的主要受益者，该企业告诉腾讯财经，其在国内市场的份额约占12%至13%左右，从去年开始，纷美也在加紧海外市场的投入，今年5月，公司又追加了在德国工厂的投资，当时德国总理默克尔和到访的中国总理李克强见证了签约过程。利乐此次被调查，为纷美的发展提供更多的市场空间。

　　接下来，按照工商总局2009年出台的查处滥用市场支配地位案件程序规定，利乐将进入听证环节，举证证明清白，一旦工商总局裁定其滥用行为存在，可以进行申诉和行政起诉。同时，利乐亦可在被调查期间提出中止调查的申请，承诺在工商总局认可的期限内采取具体措施消除行为影响。

　　根据《反垄断法》第47条，如果利乐被认定滥用市场支配地位，处罚为“由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额1%以上10%以下的罚款。”利乐可能面临将近1.8亿元的罚款。　

　　利乐营销模式给我们的启迪和思考　　

　　利乐在中国这片新兴市场上能长足发展，而且多年来扎扎实实，从不张扬，很少涉足广告和传播，悄悄的赚了大量的利润，实属不易。企业想在中国发展和立足，不但要克服太多的差异：如文化，价值观，思维方式，经营体制等。如何快速的缩小这种差异，融合不同的文化，是外企在中国这块特定的市场上所要跨越的第一道坎。同时也要了解各地的生产技术现状和人文环境，否则是很难长期持续的经营的，就连本土企业都很难基业长青的。利乐的成长模式和管理思想非常值得我们行业借鉴和学习。　

　　一．“帮助客户成功，同时成功自己”——利乐公司营销思想的精髓

　　市场现状表明，企业的竞争力差距不仅源于竞争手段，企业的竞争战略和营销理念更是重中之重。以利乐为例，它不仅仅是设备供应商，也不仅仅是包材供应商，它更是系统供应商。它向客户提供系统的解决方案，包括经营咨询、技术指导、市场支持等系统性的服务，甚至协助客户拓展市场。利乐的优势中融入了下游企业的成功，是系统竞争和战略领先的优势。

　　利乐中国有限公司是世界液态食品加工与包装的领导者。自踏足中国市场，便不断致力于液态食品市场的开发及投资。经过近30年的潜心发展，与各大企业建立了紧密的伙伴关系。让我们看一看利乐的客户群体——伊利、光明、帕玛拉特、雀巢、维他奶、娃哈哈、统一、康师傅、汇源……我们不难发现那都是行业乃至全国的著名企业。利乐公司始终遵循以市场为导向，客户为依托，技术为核心的经营原则。“帮助客户成功，同时成功自己”是利乐营销思想的精髓。“客户链”是利乐新营销理念的最根本体现，也是创造财富的源泉。　

　　1、为客户着想，推出“利乐枕”投资方案。　

　　严格地讲利乐公司是一个设备销售商和包材供应商。但大家稍加留意，就会觉得其实她更像一个客户的投资顾问及液态食品的专业营销公司。　

　　利乐公司的设备都是成套销售的，而且价格很高。客户若投资一套利乐枕式液态奶生产线，一次性需投入约几百万人民币，这对于一个乳品企业而言，是一个很大的投资项目。因而，先期发展较慢，经过调查发现，很多相关企业对这种设备及产品包装，相当感兴趣，只是觉得一次性投资太大，资金上有困难，针对这一情况，利乐公司提出了“利乐枕”的设备投资新方案：客户只要拿出20%的款项，就可以安装成套设备投产。而以后4年中，客户只要每年订购一定量的包材，就可以免交其余80%的设备款。这样客户就可以用这80%的资金去开拓市场，或投资其它项目，利乐公司这一投资方案一出台，客户就迫不及待地争先签订合同，从而使利乐设备迅速扩大了市场份额，成了所有牛奶生产厂家的投资首选。　

　　由于厂家减少了投资额，可以有大部分资金来开拓市场，投入广告，积极参与公益活动，引导消费，这样一来消费者很快接受了“利乐枕”这种包装形式，市场局面一下打开，市场激起一股强劲的“利乐枕”风。利乐这一设备投资方案，既赢得了客户和消费者，同时也提升了自身企业形象。　

　　有一客户有意向投资“利乐枕”项目，以取代原生产线。增加企业竞争能力。有很多问题解决不了，其中最头痛的问题是原有设备如何处理，因为这牵涉到企业的投资风险。当时，客户内部有分岐，万一新产品市场局面打不开，将影响到企业生存问题。如何解决客户的困难，突破这个瓶颈，最后利乐研究决定，折价收回原有设备，同时，全力协助客户做好新品上市的准备工作。同时他们还参于整个新品上市的策划，特别为他们的营销人员进行新品上市培训。新产品一上市，消费者接受度很高，销量每日连续上升，供不应求，使企业摆脱困境，从此走上了良性发展的道路。在当地，成为同行业的龙头企业。后来，又上了第二条生产线，市场份额不断扩大，企业的社会经济效益明显提高。　

　　2、为客户着想，做好市场资讯服务。　

　　利乐公司曾经有一名广告语“找到利乐，找到新鲜”，家喻户晓，风靡全国。但鲜为人知的“找到利乐，找到信息”，则在客户中成为一种对利乐的赞誉。利乐公司在全球各分支机构设有各种信息查询系统，并且通过系统网络可以共享。还有市场资讯，发布各种社会信息，行业动态及有关数字统计，分析。每月编辑发行“利乐之友”，免费发给客户。

　　利乐公司通过提供信息服务，既更好地为中国乳品行业服好务，同时也提升了利乐公司的企业形象，更有利于搞好自身企业的生产与营销。利乐曾经有一个客户，很想上一个液态奶项目，由于资料缺乏，市场信息不够，一时犹豫着。利乐销售人员了解后，就把掌握的行业现状、市场份额、人均消费水平、存栏数（奶牛），生产线设备等很多信息与企业共享，同时还尽一切可能，帮他们找到该要的资讯。同时，利乐还陪同他们参观其他一些乳品企业，以及一同考察市场，使他们获得了很多宝贵的信息。只要与之相关的信息，他们都会向利乐咨询。客户产品工艺上有点问题，管理上无策等等，最后他们都会想到利乐并与之联系，希望能帮他们找到信息和协助解决。时间长了，成了企业成长和发展的良友型的战略顾问，设备和耗材上的合作就水到渠成了。

　　3、为客户着想，及时排忧解难。　

　　利乐公司为了在中国开拓更广阔的市场，让利乐无菌砖饮料渗透到中国更多省市。希望那些乡镇的人们能享受到利乐无菌砖饮料的好处。公司一如继往地将与客户紧密合作及提供必要支援，通过与广大客户的努力，建立一个更良好的分销和零售网络。　

　　中国幅员辽阔，高效的分销及零售网络对产品的推广、公司的生存极其很重要。公司协助客户建立分销渠道，使产品迅速到点，客户自然能够开拓更广阔的市场。　

　　1999年是利乐客户的艰难时期。首先是销售下降，价格战升级，盈利能力急速恶化。零售商为了追求高利润产品都愿意销售PET饮料。加上在一些县级农材地区，当地老百姓，更喜欢便宜的PET水和加香料的劣质饮料。当时600ml的瓶装水售价相当于0.65元/250ml，杯装的香料饮品售价相当于0.5元/250ml。而绝大部分销往县级/农村的250ml利乐包饮品价格高达1.0元/包。经过调查发现，绝大多数的利乐客户愿意拓展新市场，扩大销售，但苦于缺乏财力、物力，阻碍了建立有效的分销/零售网络；其次在新市场客户不愿赊帐给分销商，致使分销商增加营销难度；第三，较弱的分销渠道管理，很少甚至没有销售分支机构，人员精力分散，推销力度不够。在这种情况下，利乐公司推出了主题为“加强铺货/刺激销售”的免费送货方案。与客户共同加强分销商渠道管理，从而扩大了利乐包在新市场的铺货率。提高了消费者的购买机会。利乐及时为客户排忧解难，扩大销售渠道，等于稳定和扩大了利乐产品的销售量。　

　　为了稳定市场/加快高质量产品的开发和推广。在稳定利乐包大众产品的同时，应进一步加快高质量产品的关系。免费送货方案作为利乐公司客户服务的一种新尝试，积极主动的拓展市场。通过分销管理，与客户结盟，更好地理解客户生意。利乐公司提货专门的送货车，用车辆代替现金鼓励经销商，这样可以避免降价销售，从而提高铺货率，进行深度分销。　

　　通过各乡镇近50家批发商/经销商及200多家士多的调查发现，铺货率达100%的饮料就只有三种：PET可口可乐，PET娃哈哈纯净水，利乐包无菌砖饮料。同时，零售商对我们这次活动给予很高的评价，也扭转了一些人的片面想法。很多消费者认为利乐包档次低，通过这次活动至少有两个方面，我样取得相当大的收获。增加了利乐包的曝光率，改变了消费者的沟通平台，了解到很多直接的市场信息，树立了客户的品牌服务意识，同时也架起了利乐——客户——经销商/零售商——消费者之间的桥梁，为利乐包的推广及发展起到了积极的作用，同时也为客户创造了效益。　

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浅谈中国乳业的利乐依赖症（下） （2013-12-28, 中国营销传播网，作者：袁园 罗飞 朱克刚 朱建平）