二， 利乐，超越包装领域

　　1， 根据市场需求，确定产品定位。　

　　企业新产品的定位，既要考虑市场和消费者的现实需求，更要考虑市场长期需求和消费者期望不断提高的需求。在确保质量的前提下，降低产品成本，为市场和消费者提供价廉物美的产品，是各类企业开发产品的基本思路定位。利乐公司在对中国乳制品市场调研的基础上，发展物美价廉的“利乐枕”包装产品，是一种结合中国市场需求的正确的产品定位。　

　　2，中国乳制品市场消费现状分析。　

　　1）乳制品的消费结构：中国乳制品市场消费结构呈金字塔型，从干塔底到塔尖大致分为三层：一是奶粉、炼乳，属大众传统消费；二是塑料袋包装的消毒奶，为目前的大众消费品；三是聚脂瓶包装，如屋顶包、利乐砖，是目前少数人群消费的中高档乳制品。而消费者期待有一种价格低廉，安全、可靠、便利、营养的产品。利乐公司应运而生地推出了“利乐枕”。正是满足这部分人群的消费要求。　

　　2）消费者期望值不断提高：中国市场上消费者对乳制品的期望不断提高的原因主要有两点因素，首先是主要是购买力不断提高，对产品质量、营养、多样性和方便性提出更高要求；其次是商业形态的迅猛发展，超市及便利店数量急剧增加，竞争激烈，产品促销，激发购买欲望。而利乐的主打产品“利乐枕”是一种低成本、高质量的UHT牛奶包装产品，其产品优势有四条：（一）放心，无防腐剂；（二）方便，不易破损；（三）良好的品牌形象，价格合理；（四）常温保存，无需冷藏，长保鲜期，销售半径大。　

　　3）市场需要保存时间长的产品：利乐枕牛奶是将优质原奶经以摄氏度超高温瞬间灭菌加工后，在密封的无菌环境中，用利乐公司专利的无层纸铝复合无菌包材灌装生产而成。所有影响牛奶变质的，包括病菌、毒素、氧气、微生物、紫外线、水分等因素，都不能与牛奶接触。所以牛奶无需添加任何防腐剂就能在常温下保存较长的时间。UHT奶对原奶质量的要求是所有液体奶加工工艺中最好的，且超高温瞬时灭菌技术对牛奶营养和风味的破坏极小。

　　4）与竞品对比分析：目前，市场上供应的所有塑料袋牛奶都是按照80年代国家标准生产的，对原奶的品质要求很低，这给低劣的乳品加工小作坊提供了鱼目混珠的机会，生产出来的牛奶淡如清水，自然卖得便宜，不拉肚子并不代表有品质保证，而且塑料袋奶需冷藏、避光保存，否则光线照射及温度升高会导致牛奶中营养成分损失，甚至变质腐坏。但利乐枕牛奶的生产采用了超高温瞬时灭菌和灭菌复合包装技术，可以在冷 建设不完善的条件下，无需添加防腐剂就能保证消费者喝到物美价廉的真正纯鲜牛奶。目前市场上的塑瓶牛奶采用的是“二次灭菌”加工技术，虽然不加防腐剂，也能常温保存，但对牛奶中的营养成分破坏极为严重，且牛奶会常有塑料的蒸煮味。塑瓶没有阻隔光线的能力，其成本亦受到国家石油价格波动的影响，因需加贴标签和瓶盖，防伪性能更比不上利乐枕。

　　刚从奶牛房里挤出来的牛奶不可谓不新鲜，却因未经消毒而含有对人体有重大危害的细菌和微生物。巴氏灭菌加工过的牛奶不可谓不新鲜，却需在完善的冷藏系统中储藏运输，否则，休眠的微生物会在一定温度下复活并迅速繁衍，导致牛奶的风味营养尽逝。利用现代科技完全可以保持，延长新鲜，不用化学方法即能延长货架期，让营养成分稳定不损失。这才是新鲜的新概念。　

　　3、利乐枕对生产商、分销商、零售商、消费者都无可抗拒。　

　　综上所知，厂商、分销商、零售商、消费者，选择利乐枕都是一举多得的好事。是扩大产销量，增加企业盈利的有效方式。吸引奶粉、炼乳消费者　购买、储存、饮用，麻烦而不饮用液体奶的消费者，扩大消费人群。引导塑料袋牛奶消费者转向中档牛奶消费，提高其牛奶消费档次，用新产品稳固乳品厂的传统分销渠道，作为中高档产品进入市场的切入点，不断扩大市场份额。

　　乳企借助传统的奶站和订奶模式，发展形成自有的直销通路网络，这是稳固消费人群，保持市场份额和增大产品流转量的优势渠道。　

　　利乐枕牛奶是让工薪阶层每天消费的食品，必须做到广泛深入的渗透铺货。所以必须借助现有优势渠道，对没有现成奶道或奶道不健全的乳品企业，应该建立直销体系，越过中间环节的批发商和零售商，把价格键控制在自己的手中，掌握渠道所有权，这也是有利于服务消费者和降低终端价格。常温保存的牛奶便于直销操作，且利乐枕包装的防护能力要求尽量减少中间处理环节。　

　　随着商业的发展和消费者购买习惯的转变，乳品销售近年才逐步进入商场超市，且多数属于高档消费的货架期长的UHT产品，而且商超有利于产品展售，便于开展新意，有震撼力的市场有效活动，可以给企业带来良好的品牌形象。由于进入商超需要支付一定的进场费、促销费、堆头费、店庆费、广告费等，无疑会增加销售成本，且商超回款慢，产品价格易控制，服务要求较高，对于经验欠缺的乳品企业是很大的挑战。所以，消费者购买利乐枕牛奶主。

　　三、好上加好，不断超越

　　利乐包装在中国70%的生意都在乳品行业，已占有了国内超高温灭菌制品—无菌砖型和无菌枕型纸质包装九成以上的市场份额。从进入中国伊始，面对着产业市场整体发育水平较低的这一现状，利乐就制定了 “与客户共同成长”的发展战略。从早期的投资共建乳业培训中心，到学童奶计划的数次启动，利乐在培育市场方面投入巨大。

　　在传统的营销理念中，供应商所关注的是如何提高产品质量、提高市场竞争力、推出客户需要的产品、降低价格、完善售后服务等。至于客户经营的好坏，供应商一般不会去操心。但利乐采取与客户共同发展的双赢策略，利用自己多年所积累的资源优势，全方位解决客户在生产、市场、技术等方面的问题。比如：利乐的技术服务人员遍布在国内的大中城市，在哈尔滨、北京、西安、呼和浩特、上海、成都、厦门、佛山、香港都设有服务中心，可以覆盖整个中国的利乐客户。而设在昆山的技术中心和培训中心则给客户提供进一步的支持。利乐在瑞典和意大利的研发中心更是随时为各服务中心所遇到的问题提供解决办法。利乐的市场研发人员与客户的销售人员一起制定市场营销策略，分享市场信息，并对客户的市场开拓提供支持。最能代表利乐高瞻远瞩的战略眼光和作业水准的，当属KAM、A+牛奶和“学童奶”计划。

　　1、 利乐A+牛奶市场推广策略

　　随着社会和人们生活水平的提高,消费者对食物及饮料的营养要求亦日益严格，含丰富营养而卫生的优质无污染牛奶已成为营养饮料最基本的要求之一。因此利乐公司投资了900多万元，推出“A+牛奶计划”，切合新一代追求高品质的消费者需要。

　　利乐于1999年在全国的几个大城市开展了主题为“A+妈妈选Ａ+牛奶”的纯牛奶制品的市场推广活动。并得到了众多驰名品牌的鼎力支持，伊利、子母、帕玛拉特、卡夫、雀巢、全仕奶、三元、光明、均瑶、英雄等已加入“A+牛奶”行列。为了将牛奶的消费理念在中国推广，促进各设备使用厂商的产品的销售，配合政府“全民饮用牛奶”的牛奶推广工程，利乐及时推出了A＋牛奶的广告，同时与客户配合进行A+牛奶的系列市场推广活动，扩大了客户产品的市场认知程度和销售范围，从而扩大了客户的生产及销售规模，使牛奶的消费理念深入人心。利乐的A+牛奶推广活动以及众多牛奶生产厂商的合力推广，做大了整个液态牛奶的消费市场，使利乐与众多的客户同时受益。

　　“A+牛奶”，就是好上加好，优质牛奶加上最好的外衣，包装过程在全封闭的无菌环境下一次完成，更以瞬进超高温灭菌方法，加上6层的利乐专用复合纸包装，完全隔绝细菌、光线和空气，饮用前毋须先煮沸，随时随地，随开随饮，确保100%卫生，最适合追求100%可靠牛奶的消费者。　

　　为了令消费者加深对“A+牛奶”的认识及配合“A+牛奶”推出，专门按排了一连串推广活动。首先在所有参加计划的牛奶产品包装上印上“A+标志”以便消费者识别，同盟时投放一部特别制作的电视广告片，广告片先以片断的手法，透过多个不同环境，带出“牛奶有A+，百分百放心”的讯息。除此以外，还采用了报刊广告，公共汽车车身广告，地铁站灯箱广告，定点派发宣传资料等多种媒体配合，藉此建立“A+牛奶”品牌，吸引消费者购买。同时，各店内特设促销柜台，由促销员负责在店内向消费者推介“利乐无菌砖”包装的“A+牛奶”产品，以及派发广告宣传单。从陈列架上精心摆设的“A+牛奶”产品，以至促销员尽力推销，免费赠饮，购买“A+牛奶”产品可获赠品等促销策略，均能成功地吸引消费者的注意。

　　“A+牛奶”为消费者提供优质的牛奶，满足要求优质享受的消费者层面，更为生产厂家自身品牌增值，同时提高生产厂家的社会赞誉度，加上采用无菌灌装的利乐砖，令消费者百分百放心。　

　　2.学童奶推广策略

　　为了开拓市场，利乐在各主要大城市与政府相关部门及厂商合作推广学童牛奶。首先是对承担学童奶的生产厂家的选择。由于学童奶的消费者是在校的小学生，所以要求学童奶的生产厂商一定是具备相当的生产实力、能确保产品质量的厂商，同时由于学童奶直接供应学校，不经过市场销售，所以利乐在参与选择后，对承担学童生产的客户提供重点支持。利乐向客户派驻学童奶代表，协助客户进行学童奶的生产与推广，对客户进行培训，并与客户一起处理学童奶推广过程中的各种紧急事件。同时积极组织与赞助学童奶的行业协会，沟通生产厂家与政府主管部门的关系，争取政府对学童奶生产与推广的支持，以利于学童奶项目的顺利开展。

　　通过对客户销售市场工作的服务，利乐的成功就成为整个价值链的成功。

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浅谈中国乳业的利乐依赖症（下） （2013-12-28, 中国营销传播网，作者：袁园 罗飞 朱克刚 朱建平）