国家工商总局公告称，近几年多次接到针对利乐公司涉嫌滥用市场支配地位行为的反垄断举报，反映利乐公司利用其在液态食品包装设备和维修等技术服务方面的优势，搭售包装材料、实施差别待遇等。

　　据媒体透露，在7月5日国家工商总局宣布对利乐涉嫌滥用市场支配地位行为正式立案调查之前的两个月，国家相关部门就已开始着手调查此事。这意味着，中国目前对于乳业的反垄断调查已经深入到产业链上游。

　　在国家工商总局对利乐立案调查不久前，国家发改委才启动了针对奶粉企业价格操控的反垄断调查。9家被调查奶粉企业在还未公布结果之前就主动降价。而关于利乐的调查则把重心应放在了是否滥用市场支配地位这个问题上。

　　利乐的回应：无罪辩护

　　“我们确实在应国家工商总局的要求，向其提供在华经营信息，并积极配合其对利乐的反垄断调查。”7月10日，利乐中国公司新闻发言人牟晓燕表示，由于目前调查还在进行中，其不方便就调查的具体内容作更多披露。同时她表示“之前媒体所称的95%的市场占有率是十年以前的数据。至于目前的市场占有率数据，不方便透露。”此外，对于“捆绑销售”模式，牟晓燕表示，利乐的经营分为三大块，即包材、机器设备和技术服务。“这三块是相互独立的，客户可以任选其一或全部，并不存在捆绑。”而当《中国企业报》记者向牟晓燕进一步询问国内到底有哪些客户使用了利乐的生产线未使用利乐的包材时，牟晓燕则以不方便透露回绝。利乐此前曾经遭到过来自于工商局的调查，但是牟晓燕说，这次的调查是第一次正式立案，公司层面只能积极配合。

　　而对于被调查一事，有媒体报道，利乐国外总部拟派出律师与政府相关部门接触，以应对中国政府相关部门的调查。如果未来被认定为垄断，利乐方面的律师将从法律方面与中国政府相关部门交涉。当记者就此事向利乐中国方面求证时，牟晓燕明确表示否认，并称“这不是利乐的态度”。

　　利乐的市场竞争环境

　　在乳品行业，现在是几个乳品巨头和一大群小型企业共存的局面，并且还有新的企业不断加入进来。他们每年所使用的包装数量大概在120亿只到130亿只，绝大多数的包装材料是由利乐提供，其余部分由康美包(PKL)和国际纸业(IP)提供。IP主要提供巴氏杀菌牛奶的包装，在超高温灭菌领域则难觅其踪。PKL在牛奶市场与利乐竞争多年，一直无法取得突破，现仅有少数几个品牌的产品采用这种包装。

　　果汁饮料行业现在是PET瓶装饮料的天下，复合纸包装饮料市场普遍不景气。汇源果汁一枝独秀，其余如统一、康师傅有一定的市场份额。在果汁领域，利乐包装占有主导地位，PKL也占有很大的市场份额，并且集中于高端产品。生产厂商亦将各自的PKL包装的产品定位于高端以及餐饮专供，将利乐装产品定位于大众化的消费品。

　　利乐在中国所面临的竞争分为两个层面：第一是来自于国际经营的厂商在系统层面的竞争，第二是来自于国内一些纸制品生产企业在产品层面的竞争。

　　1.来自系统层面的竞争。所谓系统层面的竞争，是指竞争对手和利乐所采取的经营手段相同，并且有能力提供从产品加工设备到产品包装设备等一系列的服务，主要是PKL和IP等少数几个跨国公司。PKL采取跟随战略，在利乐的客户中挑选经营状况良好、有发展潜力的客户实行重点突破，在早期以果汁饮料产品为主，如汇源果汁的高端产品等。随着乳品市场的快速增长，PKL加紧了进入乳品行业的步伐，如选取伊利、完达山等乳品知名企业作为进入的突破口。由于这些客户已经具备了一定的经营规模和市场占有率，所以其投入的风险较小。

　　PKL装的外形与利乐包装的外形相似，但包装手段有其独特性，包装设备也与利乐差别很大，两家公司的包装材料不能互换使用。PKL同样可以提供从产品加工到包装和售后服务等系统解决方案。IP也一样，有自己的包装设备和对应的包装材料，但其优势主要在巴氏消毒牛奶等短货架期产品。在系统层面的竞争中，所有的厂商都有自己独特的解决方案，大家遵守公平竞争的市场规则，不互相攻击，不互相拆台，凭各自的实力来争取客户。竞争的结果是市场的进一步扩大，大家在竞争中同时发展，共同收益。系统层面的竞争对手由于其技术实力限制，以及在中国经营的时间较短等原因，现在并不能对利乐形成太大的威胁。

　　2.来自产品层面的竞争。所谓产品层面的竞争，是指来自于国内各纸制品生产企业的竞争，其中山东泉林纸业是最正规和有规模的一个。由于液体包装行业的快速发展，使得包材销售成为利乐的重要利润来源。每年几十亿元的市场也让国内众多的纸制品生产企业看到了机会。他们纷纷引进设备，生产可以用于利乐包装设备的包装材料，要从利乐的嘴中抢一块肉。这些企业的共同特点是只生产包装材料即复合纸包装材料，没有相应的包装设备，同时也缺少技术服务必需的人员和手段。他们利用成本的优势，采取各种手段突破利乐在技术上的保护，直接向利乐的客户推销包装材料。相对于系统层面的竞争而言，产品层面的竞争对利乐有更大的威胁。国内的包装材料生产企业直接向利乐的客户推销他们的包装材料，直接影响了利乐的包材销售量。而包材的销售是利乐主要的利润来源，包材销量的减少就意味着利润的减少。所以，国内包装企业是利乐面临的真正的威胁。

　　一枝独秀的江湖地位

　　对于中国的普通消费者而言，利乐的名字或许有些陌生。但对于中国乳业、软饮料企业来说，利乐绝对是“一哥”，江湖地位无人能撼动。

　　利乐总部设在瑞典的大学城伦德，主要经营液态食品的加工和包装相关的业务，是全球最大的液态食品包装系统供应商之一。1952年，其第一台包装机上市，从此开创了液态食品复合纸包装行业。在20世纪90年代，利乐与从事液态食品加工的顶级公司阿法拉伐合并，通过一系列的整合，其业务涵盖了从液态食品加工到包装以及分销设备的整个领域。

　　1979年，利乐灌装机被用于生产“鲜宝”牌菊花茶，这标志着这家瑞典公司正式进入中国市场，至目前，利乐已在佛山、昆山、北京、呼和浩特建立4家工厂，伊利、蒙牛、光明等国内9成以上乳制品通过其包装被销售至全国。

　　进入中国市场后，利乐一直从事液态食品无菌包装材料、灌装机销售、零配件供应及技术服务等经营业务。国内消费者所常见的一些乳品及果汁饮品外包装上，常见利乐公司的标志。在中国乳业近乎飞奔式发展的近10年中，利乐公司是隐匿于后的最大获利者，这家公司一直宣称自己要与中国乳业共同发展，凭借着自身的生产规模以及行业地位，利乐在中国乳业的发展中的确扮演了关键性角色。

　　在国内乳品行业，尤其是在常温奶市场，利乐包装占据了绝对的市场份额。其在中国市场的成功，除领先的技术、工艺能力外，也缘自在国内发展初期，利乐针对国内有潜力乳企设计的“巧妙”的商业模式，让伊利、蒙牛等乳业巨头的未来，与其紧密捆绑在了一起。如今，利乐在中国市场所遭遇的垄断质疑，也多是来自这种独特的商业模式。

　　据利乐集团总裁杨德森此前披露，早在2008年，在包材方面，利乐中国即已成为利乐在全球的最大市场，利乐该年在中国市场销售的包材数量即占到该公司全球总量的18%。而根据利乐母公司最新的年报披露，中国市场在包材销售方面仍然是全球最大市场，而在设备销售方面，中国也是第二大市场，利乐在中国国内的产能达到了600亿包。目前该公司在全球共有39家销售公司，42家包装材料和封盖厂，以及8家灌装机和加工设备组装厂。2012年，利乐公司共生产了1732亿件包装，销售收入约为112亿欧元。此数据已接近中国三大乳业集团伊利、蒙牛、光明在该年营业额的总和。

　　利乐从2000年开始，开始与蒙牛、伊利进行合作，不仅将价值千万的设备以优惠价格卖给这些乳企，甚至在部分型号以免费赠送的方式对这些乳企进行推广。而作为交换，乳企要承诺采购利乐的包材，后来利乐更将这种合作延伸至乳制品的新品开发、广告营销From EMKT.com.cn等更为深度合作。

　　博盖咨询总经理高剑锋表示,利乐在中国的生意，多数集中在乳品行业上。在常温奶包装领域，更是当仁不让的老大。10年前有关部门的调研报告即显示，其占据常温奶包装95%的市场份额，如今随着竞争加剧，这一市场份额略有下降，但也至少保持着75%以上的占有率。

　　在中国消费者每喝的10罐液态奶、软饮料的纸质包中，至少有8罐是由利乐提供的生产线和包装材料生产。伊利、蒙牛、三元、光明、汇源、娃哈哈、旺旺、银鹭等中国乳业和饮料行业中的龙头企业都是利乐的客户。

　　利乐在乳制品行业中扮演的不仅仅是材料供应商的角色，它帮助生产企业规范奶源建设，提供设计以及产品开发建议，帮助开发市场，教育消费者。这种参与到整个产业链的运作方式可以让利乐获得更多企业的信任和好感，当然，也为之后可能造成的垄断行为埋下了伏笔。

　　根据利乐公司的公开资料显示，2012年，利乐公司拥有23425名员工，年度净销售收入约为111.6亿欧元，产品行销170多个国家和地区。2012年，利乐共生产了1732亿件包装，为全球消费者提供了773亿公升的液态食品产品。

　　2008年以前，利乐在中国的市场占有率最高时曾达95%，现在至少也在80%以上。在全世界的软包装市场，这家公司也至少掌控着70%的市场份额。今天，可以包装在利乐包装内的产品不胜枚举，如液态奶、软饮料、冰淇淋、干酪、无水食品、水果、蔬菜和宠物食品等。

　　相比食品企业，利乐更显暴利。业内人士表示，消费者购买一盒2元左右的250毫升利乐砖牛奶，至少有0.45元是用来购买包装的。利乐的包装成本占到销售价格的22.5%。

　　从全球范围来看，使用利乐的包装成本不低。以2012年利乐在全球实现净销售收入111.6亿欧元、生产1732亿件包装计算，即便按照最新的欧元对人民币汇率，消费者需要为利乐的每个包装支付超过0.5元。

　　更为关键的是，中国乳业和软饮料企业几乎被利乐扼住了咽喉，尤其是乳业。液态奶作为消费者最为青睐的消费方式，其包装几乎全部为利乐提供。很难想象，如果没有利乐，中国乳业会怎样？中国乳业的软肋因此暴露无遗。毫不夸张地说，在中国的无菌包装行业，利乐没有对手。

　　成长途径：充满争议的吗啡疗法

　　利乐此番遭遇反垄断调查，可能最终受益的除包装行业内的竞争对手外，也有一些扛不住业绩下滑以及成本高企双重压力的中小乳企。这场调查，很可能将利乐重新拉回与这些中小乳企的谈判桌上。

　　尽管利乐在不同场合均否认存在“捆绑销售”。但不可否认的是，自1979年进入中国以来，这家包装材料供应商一直在努力扮演着更多的角色，包括为客户提供灌装生产线以及产品设计建议，在客户成长的同时，利乐也虏获了客户的“忠诚”——购买其包装材料。很多客户在利乐长远的战略眼光下，初期似乎人穷志短而尝到了甜头，前期提供上千条灌装线的“免费午餐”，逐渐诱食了中国市场，客户也逐渐的对利乐产生了依赖，就像吗啡吸毒一样而无法自持。而利乐在中国多年的市场培育，也获得巨大的收益，赚的盆满钵满。以2012年利乐产能达600亿包计算，如果满负荷生产，利乐一天就能获得收入4000多万元。

　　《中国企业报》记者从利乐中国官网获悉，利乐在中国的客户包括伊利、蒙牛、光明、旺旺、新希望、三元等国内乳业巨头。此外，统一阿萨姆奶茶、康师傅冰红茶、绿盒王老吉等饮品也采用利乐的包装。数据显示，仅在乳制品领域，利乐公司的利乐包和利乐枕两种产品至少占据半壁江山。在常温奶领域，利乐包装占据高达九成的市场份额。　

　　有业内人士指出，此次利乐被国家工商总局反垄断调查，或许是涉嫌限制行业竞争，即主要与其“捆绑销售”无菌纸有关。《中国企业报》记者了解到，早在2008年3月，在湖南太子奶集团株洲总部建立“亚洲最大乳酸菌饮料”生产基地时，利乐就与其达成战略合作协议，以“赠送”价值5亿元的20条利乐砖生产线给太子奶总部生产基地。不过，太子奶“无偿”使用20条利乐砖生产线是有前提条件的：即未来太子奶需采购利乐的包装材料，采用利乐无菌砖来包装产品。到期后，利乐公司就将这20条生产线全部“送给”太子奶公司。　

　　利乐的包材销售模式一直存在争议。利乐在给客户低价甚至赠送设备的同时，通常会要求其签订一份协议，注明客户不得在未来若干年内购买第三方包材。“这相当于锁定了客户长期的包装耗材采购，从第一天开始就把竞争对手们排斥在门外。”，利乐“军火商”的外号由此得来，“免费提供枪支，但弹药必须从利乐采购。”

　　这就是利乐营销和核心精髓之所以，前期大气的提供生产线而且价值不菲，后期企业的整个耗材就兵不血刃的控制住了。这是利乐在中国迅速成长的主要途径，他让企业在资金和设备相对短缺的现实条件下几乎没有更好的选择和更足的底气拒绝这样的合作条件，于是顺理成章的被捆绑住了，而且少有企业公开质疑和抵抗这样的合作模式，因为企业在道德层面和法理层面都不占优势，而且企业持续经营也很难离开利乐的支持。利乐和达能都是国际知名的大公司，但达能似乎缺少阳光的一面，总想用各种手段控股企业，甚至用引进第三方的方式，所以常常遭遇抵抗，而利乐就显得高明很多，他采取先奉献后索取的方式好好控制住了企业的整个经营的命脉。

　　笔者了解到，早在10年前，利乐就开始和蒙牛、伊利等企业合作。乳业专家杨真介绍，“早年牛根生刚刚从伊利出走，创立蒙牛时，手上没什么钱，利乐就先把包装设备给他用，但同时要求必须使用利乐的包材。”利乐的这种“免费使用生产设备，通过包装材料和耗材来赚钱”的“捆绑销售”模式刚开始并没有引起业内注意，之后这种模式受到了国内包装同行的围攻。从2003年起，就有国内包装企业控诉利乐的垄断行为，称利乐利用市场强势地位把“捆绑销售”写进合同。

　　专家指出，中国乳业在发展初期大部分都缺资金和技术，利乐于是“送设备上门”，而正是采用这种“捆绑销售”的办法，使得利乐不断开疆扩土，也正是通过这种看似吃亏实则抢占销售市场、获得长远收益的模式，利乐达到了对中国各大食品饮料生产厂家的“占领”。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华在接受《中国企业报》记者采访时表示，“利乐包装借助包装生产线领域的垄断地位，捆绑销售包装纸进而限制其他生产厂家的发展。”

　　利乐占据市场绝对份额，相关产业链上的各个主体又是如何呢？简爱华指出，利乐包装的“捆绑销售”模式“填满了自己的腰包”，却建立在相关产业链各个主体的痛苦之上。“利乐包装捆绑销售的背后是巨大的经济利益，一方面增强了国内食品企业的依赖性，因此形成长久的收入来源；另一方面，通过限制其他企业发展使包装行业呈现出一家独大的局面，进而通过较高价格获取更高利润。”

　　 调查中记者了解到，利乐的包装纸相对其他纸来说成本较高。选择了利乐的灌装机设备就必须选择利乐包装材料。从这一点上说，食品饮料生产企业没有讨价还价的余地。据悉，由于利乐占据主导地位，乳品企业议价能力很弱，利乐目前的包材价格比国内同类产品贵30%左右。

　　7月19日，《中国企业报》记者以采购商的名义联系国内几家大型的食品包装企业，多家企业均表示自己的包材比利乐便宜不少。其中山东泉林包装公司一位销售负责人向记者表示，“泉林的食品包装纸质量并不比利乐差，价格上至少比利乐便宜10%，如果订得多，还可以便宜。”

　　在谈到乳品企业对利乐的不满时，国际食品包装协会秘书长董金狮向《中国企业报》记者介绍，“利乐的价格确实比市场其它同类企业的价格高。不过这一点利乐直到近日被立案调查才承认。”“因为利乐包装占据国内包装行业过半份额，并且不断蚕食新的市场份额，一家独大，注定了食品生产企业必须承担较高的包装成本，对于提升企业利润水平十分不利。”简爱华对《中国企业报》记者说。

　　公开资料显示，利乐包装的主流产品由75%的纸、20%的塑料和5%的铝箔制成。曾有权威机构估算，利乐公司的利润率达到20%左右。2012年利乐产能达600亿包，如果满负荷生产，年收入150亿元，折合到每天收入4000多万元。而食品生产企业购买昂贵的包材后，产品高价格则直接传导至消费链条。

　　杨真指出，目前消费者购买一盒2元左右的250毫升利乐砖牛奶，至少有0.45元是用来购买包装的。这就意味着，消费者每买一盒液态奶，实际上有4成的费用都在“买包装”。如今国内整个常温奶包装市场约1100亿包/年。其中，利乐占600亿包，德国企业康美占100亿包，而国内企业一共占400亿包，市场占有率还不到1/3。

　　在中国乳业企业跑马圈地、自顾不暇地发展壮大时，利乐已兵不血刃地完成了对整个乳业的合围式布局。即便现在有乳业巨头已经觉醒并意识到利乐的威胁，但现在也是无能为力、无力抗争。

　　在利乐最初“免费午餐”模式下，大部分乳业企业习惯于使用利乐提供的包装生产线和包装材料，久而久之，形成了利乐“依赖症”。从自愿到“强迫”，利乐巧妙地潜入“密码式”管理，逐渐形成“垄断”并掌控中国乳业及软饮料业包装命运。迄今，利乐为中国牛奶、饮料企业提供了上千条罐装线。

　　　深耕中国市场41年，利乐的布局紧紧围绕乳业和软饮料业巨头来进行，其在北京、佛山、昆山、呼和浩特先后建立了包材生产厂。北京、呼和浩特的生产基地是布局乳业；佛山、昆山则是为软饮料企业服务。

　　目前，利乐在中国的产能达到了600亿包，占其全球产能的1/3。2009年前，利乐的产能就达到了400亿包，保守估计利乐在中国每年实现销售收入在250亿元以上。

　　中国是利乐成长最快、最为倚重的市场。尽管目前对利乐的“垄断”调查尚未定论，但我们仍要继续深刻地解析利乐在中国市场的游戏规则，以厘清利乐在中国食品产业中的角色和定位。因为任何一个产业，一旦形成寡头和依赖，对产业的持续健康发展都将带来威胁和隐忧。

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浅谈中国乳业的利乐依赖症（下） （2013-12-28, 中国营销传播网，作者：袁园 罗飞 朱克刚 朱建平）