方案要点:总经理刘瑞旗联合战略投资人发起成立新公司，一次性从母公司手中买断恒源祥的全部股权。

　　恒源祥的MBO是2001年3月完成的，从可以获得的公开信息看，刘瑞旗和他的伙伴们直接出资9200万现金从上市公司“万象股份（沪市，600823，现已更名为“世茂股份”）中购买了冠以“恒源祥”商号的7家公司的股权，而这7家公司权益的账面值只有4000多万元。

　　那么，是什么使得刘瑞旗他们有这样的魄力一掷千金，高价收购这些“恒源祥”系列产业，而作为原国企经营者的刘瑞旗又从哪筹集如此多的资金呢？

　　要回答这些关键问题，还要从10多年前开始说起。

　　“恒源祥”是怎样“炼”成的？

　　“恒源祥”是近代中国的一个老字号羊毛品牌，但是，随着解放后的公私合营和计划经济对于品牌的忽视，人们日渐淡忘了这个曾经辉煌一时的品牌。但是，有一个年轻人没有忘记，他就是1987年上任上海黄浦区百货公司南京路毛线商店经理的刘瑞旗。他早就为“恒源祥”品牌的沉寂和埋没而焦虑。

　　但是，80年代末国有商业流通主渠道的机制还是十分僵化的。刘瑞旗不过是一个小得不能再小的“芝麻官”，他主掌的店面只有一百多平方米，流动资金也只有几十万，似乎刘瑞旗想生产“恒源祥”自主品牌的毛线只是天方夜谭。

　　但就是这样一个当时看来是不可能的“神话”让刘瑞旗做到了。1991年，他花了900元去工商局注册了被人们遗忘的“恒源祥”商标。然后，他开始接触那些在改革开放中已经活跃起来的江浙乡镇企业，刘瑞旗冒天下之大不韪，开始订购这些被主渠道所摒弃的乡镇企业的产品。

　　当然，刘瑞旗不是简单的采购销售，也不搞代销，而是搞一种叫“定牌加工”的经营模式，即刘瑞旗要求供货厂商根据他的质量和款式要求生产毛线，而且打上“恒源祥”商标，这样的产品刘瑞旗的国营小商店全部包销。

　　但是，刘瑞旗虽然可以省去大量的固定资产投资就可以生产出“恒源祥”品牌的毛线，但如何把这些毛线销出去是第一大问题，毕竟，他的小商店的那点流动资金是经不起货物积压的。于是，他想到了做广告。

　　今天看来，刘瑞旗与“恒源祥”的成功是由多个经营运筹所导致的，除了低成本的“定牌生产”外，早期的低成本高产出的广告运作也是使“恒源祥”一夜成名的关键之举。

　　1992年，刘瑞旗计划在当时颇受上海观众（特别是女性）喜爱的台湾电视剧《婉君》节目上投放广告。当时电视台的最小广告投放单位是一次15秒，费用约3000元。刘瑞旗咬牙花了十几万买下了连续剧的系列广告时段，但向电视台提出了一个要求，即每次的15秒广告分成三次各5秒播出，在每集电视剧的片头、片中、片尾各播一次，电视台觉得总的广告时间是一样的，就同意了。

　　而电视广告脚本的制作又让刘瑞旗大展身手，他没有请明星，也没有大制作，而是找来几块纸板，剪了代表“恒源祥”形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”六个字，然后制作成简单的动画，每5秒中可以读两遍“恒源祥羊羊羊”，一部电视剧播出下来就重复了六遍。

　　这一招取得了意想不到的效果，正是因为“恒源祥”广告简单的重复，使得观众留下了深刻的影响，“恒源祥”作为毛线的代名词迅速深入人心，“恒源祥”的毛线在电视剧播出后风靡上海，刘瑞旗打理的国营小商店就这样成了没有工厂的大毛线“厂”。

　　后来，刘瑞旗在中央电视台如法炮制5秒广告，再获成功，使得“恒源祥”迅速成为国内毛线产业的第一品牌。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：被严重低估的企业家价值 8

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