品类杀手靠什么大杀四方？　　

　　今天有点规模的婴童连锁都在跑马圈地，想重复再超市业和家电业的辉煌：圈地、开店、融资、再开店、上市、再扩张，甚至于在足够强大的时候吃掉对手。

　　尚未上市的乐友，多次借助私募力量扩展版图。2007年永威投资向乐友投入1100万美元，时隔一年其又从德意志银行、永威投资等机构融资3700万美元，成为国内母婴用品行业融资总额最高的连锁企业。当时，乐友CEO胡超就坦言，融资大部分将用于门店扩张。之后几年乐友借并购不断扩大规模，在西安、北京、青岛、廊坊等地陆续收编了130余家品牌连锁店。

　　博士蛙上市募集20亿港元，其中约40%将投入开设新的零售店业务。好孩子上市前也曾经历三轮融资扩张，也打算把上市后募集资金的15%约1.17亿港元，用于扩大及加强中国及其海外分销网络。

　　但是，与超市在中国的跑马圈地不同，中国婴童连锁是没有老师的。不像中国超市业有家乐福这样的“洋教授”不断为本土企业树立样板店、不断输送专业人士，中国本土婴童连锁在起步的时候，没有一家国外成熟婴童连锁企业在身边言传身教，全靠自己摸索。因此被零售业一度称为朝阳行业的业态，至今还是不温不火，很多雄心勃勃的连锁品牌，在根据地市场发展得不错，但是一拿到资金，拓展到外地，门店盈利能力立刻下降。

　　有人认为，婴童连锁还没有管理几万种SKU的能力。群雄割据、一片繁荣的背后，是孱弱的盈利能力。但比照超市业在中国的发展历程，我们就会发现：今天的中国婴童连锁业错判了自己的发展阶段。

　　对于中国婴童连锁零售而言，如今最重要的任务是以雷霆万钧之势，改变消费者的购物习惯。门店运营的所有一切，不管是价格策略，商品结构，宣传推广，采购体系，供应商关系，都要围绕这个中心来操作。

　　婴童连锁在中国妈妈们心目中的形象是模糊的。面对早于自己做平价销售的大超市，和如今以更低价抢夺市场的电商，实体婴童连锁不过是在一站式上有点讲头。但是一站式购物即使在超市业态发展中，也不是最关键的那个因素。

　　一种新业态刚进入市场，聚集大量人气最重要。什么最能聚集人气？

　　低价。

　　纵观全世界的零售业发展史，无一例外是低价。

　　今天连街边的婴童单体店都知道要用奶粉和尿不湿来和对手打价格战，吸引、留住顾客，这就是低价吗？

　　他们不明白，零售业聚集人气的不是单纯的价格低，而是低价形象。

　　是的，价格很重要。但是，价格形象更要命。因为低价是相对的（你把高价业态都干掉了，你比谁低去？），是一时的，而价格形象，可能是一辈子的。

　　看看风头最劲并严重威胁实体婴童连锁的电商是怎么干的吧！

　　当初国美、苏宁用价格战手法收拾掉了百货店、批发市场、个体户小店和综超家电部，今天电商也在用同样的套路收拾国美、苏宁，而且声势更为浩大。

　　电商早期在冲市场的时候，价格是很低，但那是因为马云还没有开始收广告费，那是因为大家都可以忍受少赚钱，不赚钱，等着冲上第一当老大。

　　今天呢？电商的成本是越走越高的。亚马逊的自营业务毛利只比沃尔玛低两个点，可是沃尔玛有4个点的净利润，亚马逊有多少？京东最近公布的财报，综合运营费用率已经跟苏宁一样了，13个点左右，而苏宁的综合毛利是18个点左右，京东只有10个点。这还是提了价的，以前毛利只有5个点。

　　2个点的差距，顾客在京东的200万个单品中，能感知出来吗？

　　能。顾客就是觉得电商便宜。但是不是从我们这样的数据推导出来的，而是“感觉”。

　　是的，马云、刘强东要的就是你“感觉”。之前国美苏宁也这么干过，再之前家乐福也这么干过。他们都靠这一手横扫市场，后来居上，奠定霸主地位。

　　这叫价格形象。不是每样都便宜，而是让你“感觉便宜”就可以了。家庭主妇撑死了记住几十种产品价格，其他的，都是“凭感觉”。他们在百货类产品上提价，谁知道？

　　就算你知道了又怎么样？在大卖场里提了一堆东西之后再去便宜的批发市场一通海淘吗？娇贵的80以后才没那闲工夫呢！

　　电商征服市场的套路没什么新鲜，老套路。因此，他们后期提价也是必然的。国美、苏宁提价了，家乐福、沃尔玛提价了，电商也一定会提价。什么？你不知道？你当然不知道。你当然不知道格力的社区边专卖店，价格有商量，可以比大连锁更低，服务更灵活。因为你一直“以为”大卖场最便宜，所以根本就再没去过格力专卖店嘛！

　　京东已经提价了，为了上市，毛利从5个点提到10个点。10个点还亏着呢。等霸住了市场，他不提价，股东就都走光了。今天流血的股东不都在等提价的这一天。

　　未来，有些电商甚至是要比实体还要贵的。

　　便捷，品类丰富，一站式购物，连锁的品牌，可以接受的价格（而不是低价），是家乐福和国美们最终立足市场的基点。低价？品牌厂家的渠道管理部门是干什么吃的？那不过是家乐福和国美们的开山斧而已！占山为王了还不刀枪入库，大品牌不来削你才怪呢！

　　刘强东曾经说，因为没有店租等费用，电商的成本只有传统渠道的30%，所以京东只需要5个点的毛利，就能盈利。如今京东的财报已经证明了这是公关战中的一句大话。可是被戳穿了又如何？“电商=低价”的价格形象已经变成不为人察觉的偏见，就如同当初的“国美=低价”一样。

　　这就是为什么马云要让阿里保持那么大的一个公关团队。这就是为什么家乐福在零售利润不高的情况下，还要砸下重金做广告和DM。国美、苏宁如果最终输掉这场三国杀，也是输在了价格形象的心智占领上，而不是简单的低价。

　　反过头来看婴童连锁，有谁搞明白了这一点？

　　一位零售业内人士直言：“很多企业推崇的一站式母婴购物中心或者是旗舰店其实根本不赚钱，顶多只是个企业形象展示厅。”

　　“形象展示厅”，那展示的是什么形象？如果本土婴童连锁企业不认清这个问题，那么一站式大卖场开得越多，死得越快。

　　本文原载《中国婴童》杂志9月刊，转载请注明出处，违者必究！《中国婴童》是一本专注于企业信息研究和营销策略分析的行业高端杂志，杂志以“企业、人物、数据”为报道和叙述方式切入，是婴童产业市场的洞察者和同行者，见证者和推动者。编辑邮箱zhongguoyingtong@q.com

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