1．消费行为分析

　　1.1　有85.7%的消费者在购买事先确定保健品品牌，到购买地点再确定要购买的品牌仅占7.6%，这说明长期、系统的品牌建设工作是保健品营销的关键，因而企业应努力使自己的品牌在消费者心中占据优势地位。

　　1.2　药店和超市是消费者购买保健品的主要场所，44.1%的消费者在药店购买保健品，38.8%的消费者在超市购买保健品。

　　1.3　消费者服用保健品后一般都会产生持续的消费行为，有62.4%的消费者一旦服用保健品则会长期服用或经常服用。

　　1.4　南京的消费者在消费保健品方面容易形成品牌忠诚度，有53.2%的保健品消费者“只服用一个牌子”，33.0%的保健品消费者“比较固定服用两三个牌子”，只有13.8%的保健品消费者“基本没有固定的牌子”。这些数据表明消费者的品牌忠诚度较高，一个新的品牌要进入市场往往须凭借巨额的广告经费和强力促销才能站稳脚跟。

　　2. 市场细分分析

　　2.1 蜂产品市场（包括蜂王浆、蜂蜜、蜂乳等）

　　2.1.1　随着消费者年龄的增加，蜂产品的消费比例呈增加的趋势；

　　2.1.2　蜂产品消费与消费者的性别无显著关系；

　　2.1.3　消费者的学历高低对蜂产品的消费没有影响；

　　2.1.4　消费者的职业蜂产品的消费有显著的关系，企业管理人员、机关/事业行政单位的人员和离/退休的人员购买蜂产品比例比其他职业者要高；

　　2.1.5　消费者个人收入水平与其对蜂产品的消费之间没有显著的关系，但消费者的家庭收入水平对蜂产品的消费有明显的影响，研究发现：中等偏低收入水平购买蜂产品的比例相对较高；（注：南京个人平均月收入为980元）

　　2.1.6　消费者对健康的关注程度越高，其购买蜂产品的比例就越高；对价格的关注程度程度越高，购买蜂产品的比例越高，这从另一个方面说明蜂产品在南京是一种大众的滋补保健品；

　　2.1.7　南京消费者在流行时尚、广告、和信息等方面的取向和蜂产品的消费不存在显著的相关性。

　　2.2　参产品市场

　　2.2.1 消费者的年龄对参产品的消费有明显的影响。研究发现：中老年人消费参产品比例高于年轻人；

　　2.2.2 性别对参产品的消费没有影响；

　　2.2.3 消费者学历的高低与参产品消费之间不存在显著的相关性；

　　2.2.4 消费者的职业与参产品消费之间存在明显的相关性，研究发现：企业管理人员、机关/事业行政管理人员、公务员/秘书、个体户等职业者消费参产品的比例高于其他职业者；

　　2.2.5 消费者个人收入水平和家庭收入水平对参产品的消费没有明显的影响；

　　2.2.6 从南京消费者的消费观念和参产品购买之间的关联度来看，南京居民的健康意识对参产品的消费有明显的影响，也就是消费者对自身的健康越关注，其购买参产品的可能性越大；而其他方面的特征如广告、价格、信息、流行时尚对南京消费者在参产品的消费上没有影响。

　　原文发表于中国医药保健品市场研究网、《行销视界》杂志

　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为南京雅兴市场研究有限公司市场总监；联系电话：025-4467131、4467132；传真：025-4466774；电子邮件： marketing@medi-m.com 、 wtcmrqibin@sin.com

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