|
|
|
|
广告运用品牌虚拟代言人的优势 7 上页：第 1 页 第二，明星作为真实的人都有缺点，也会犯错误或被流言蜚语中伤，但虚拟代言人一般不会犯错误，形象更加丰满完美，因此更能维护品牌形象，提升品牌价值。麦当劳自1963年推出虚拟小丑代言人罗纳德.麦克唐纳，业务以迅猛发展，美国96%的小孩熟识他，至今从未有过关于这个虚拟代言人的非议。而以明星为代言人的厂商则常因代言人道德、犯罪等问题形象贬值而损坏品牌形象，“城门失火，殃及池鱼”。例如，百事可乐曾先后因在广告中使用麦当娜（因一盘有争议的录像带）、迈克.泰森（由于被判强奸罪）、迈克尔.杰克逊（被指控猥亵儿童）作为代言人而惹来不少麻烦。今年，赵薇的“军旗事件”（在时装广告中身披有日本军国主义色彩的服装）令许多广告商不得不撤下以其为代言人的广告，出任中国儿童少年基金会“安康计划西部行”形象大使的红豆被控猥亵儿童也令相关广告商措手不及。上述案例足以说明任何厂商将其品牌形象的成败系于一个明星，风险实在太大，实是不智之举。 第三，广告商可以根据产品和品牌战略目标量身定制虚拟代言人。以明星为代言人的前提是明星气质与品牌精神必须存在相通之处。因为，品牌所倡导的价值认同、文化指向和品牌代言人如果缺乏一种内在而血脉相承的关联，明星就只能构成品牌识别的标记，他们无法像万宝路的西部牛仔那样，成为伴随品牌成长而不朽的精神象征。明星是一种既定文化的符号，他所赋予品牌的如果仅仅是一种转瞬即逝的外在印象，而不能将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众心中，品牌代言人的形象就会随着广告宣传力度的减弱、受众视觉感官的麻木和疲惫而逐渐被遗忘，如家庭主妇用的小天鹅洗衣机选用电影明星刘晓庆做代言人。因此，虚拟代言人在塑造品牌个性上比明星具有的优势是：可以首先分析需突出的品牌特点，然后再确定为塑造合适的品牌，形象代言人应具备的最佳性别、年龄、职业等特征，让代言人按照广告商的期望展露在受众的感知环境中，并按广告商的要求行动。例如，沃什伯恩.克罗斯比食品公司1921年为回答消费者关于烘烧的问题，创造了一个虚构的烹饪专家贝蒂.克罗克，她以经久不衰的形象活跃于电视、广播节目，向人家传授烹饪知识，在消费者中产生了广泛、持久而积极的影响。 第四，虚拟人物给人以更多的想象空间，人们可以按照自己的理想和意图将虚拟的代言人在头脑里“完整化”，使代言人能最大程度地满足有心理差异的目标群体的情感需要。这是从消费者心理学的角度分析的。由于消费者仅仅从广告商的宣传中获得虚拟代言人的基本信息，这些有限的且能转化为品牌形象的信息只能描绘出代言人的轮廓，不同的受众会根据他们各自不同的知识背景、生活体验以及潜意识把仅有“骨骼”的虚拟代言人“完整化”，使其在心目中达到完美。即，广告商宣传的代言人在不同的受众心目中略有差异，但代言人的基本个性元素是相同的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
