|
|
|
|
广告运用品牌虚拟代言人的优势 7 上页：第 2 页 第五，设计独特的虚拟代言人易于在众多的明星广告里脱颖而出，更能从感官刺激上进一步张扬品牌魔力（Brand Magic）（Alexander L. Biel，1997）。目前太多厂商使用明星作为代言人，使得明星的影响力大大降低。人们难以记住众多的明星谁代表什么品牌。从认知心理学的角度看，媒体中出现的众多的明星广告对一特定的使用明星作代言人的广告商就构成了“噪声”，干扰了受众对这一广告商传播信息的感知、理解和记忆。量身定制的虚拟代言人因其个性与一般的明星有很大的差异，故易于受众从“噪声”中识别。 第六，虚拟代言人一旦设定，它（也可能是他或她）作为品牌的唯一、长期、稳定的形象代表，可以陪伴品牌共同成长。因其定位鲜明持久，渗透力强劲，因此品牌的广告累积效应非常明显。明星代言人则无此优势，因为通常明星作为一个品牌的代言人时间大约为几年，短的甚至仅有一、二年。此外，一般明星一生要为多个品牌做代言人，比如，出身港姐的李嘉欣自十四岁以来至少代言过四十多项产品。同一明星为多家厂商作代言人，消费者难以识别，造成认知模糊，混淆品牌，定位不清晰。再有，明星由于时间的推移和意外事件的影响，明星的形象会发生变化，也即明星的形象会变得与品牌形象不能密切配合，这对保持品牌个性和核心价值的稳定是不利的。 当然，使用品牌虚拟代言人也有不足之处。例如，受众对虚拟代言人一无所知，人们接受虚拟代言人需要较长的时间，因而虚拟代言人对品牌的贡献力也需较长时间才能体现，这对快速提升品牌影响力是不利的；其次，为增进受众对虚拟代言人的了解，加强双方的沟通和交流，培养双方的感情基础，需要投入较多成本做IMC；再有，虚拟代言人能否在受众心目中树立企业期望的良好的形象，其结果带有很大的不确定性。虚拟代言人设计质量的优劣以及广告宣传的好坏在很大程度上决定了代言人形象塑造的成功与否，还有，虚拟代言人的设计者是否能准确把握消费者心理也表明存在着虚拟代言人不能获得消费者认同的风险。 但总而言之，尽管虚拟代言人作为品牌的宣传形象存在一些缺陷，与明星代言人相比仍有诸多优势，只要恰当运用，就能为创建强势品牌发挥巨大的作用。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： xiongls0647@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
