五个问题，五个方面，既独立又联系，认真梳理就落到一个问题上了，即“海信如何进行系统而高效的品牌管理，如何实现从品牌核心价值的提炼到品牌构架的关系处理再到品牌的合理延伸的合理衔接”。

　　我们知道品牌是企业内在属性在外部的综合形象，它首先表现为一种企业和消费者的关系，其次表现为企业和其他市场主体的关系，比如和原材料提供商、渠道分销商、政府、股民等，最后才表现为对这种关系的运用，从而获得或调控更多的资源为企业提供足够的发展动力。然而，无论品牌在企业这运作到哪一个阶段，它都必须有一个明确而稳定的核心标识或核心价值，这不是由企业主观意识决定的，只要品牌生存在市场经济的环境中、要面对消费者，它就要给消费者一个印象或价值感知，比如一个人，不管你是个涉世不深的小孩、还是老谋深算的长者，也不管你自己怎样的不以别人的看法为然，你都会给别人留下一个好或坏、长相怎样、说话怎样、性格怎样的印象，这就是你的品牌标识，只是标识的内涵有所不同，有些人让人捉摸不定，“印象模糊”，而有些人则单纯透明，“印象清晰”。在产品过于丰盈的市场上，企业建立品牌的第一目的应该是给消费者、其他主体清晰的印象，比如20世纪50、60年代阿迪达斯给消费者的核心标识的感知就是“一群竞技体育项目的成功者”；volvo(沃而沃)是“绝对安全的交通工具”；sature（土星）是“追求经济实惠的中产阶级”；goldline(金利来)是“成功男人”等等，当然核心标识也不是一成不变的，比如adidas阿迪达斯就在90年代重新确立核心标识为“积极参与（竞争的目的不是求胜）、有卓越表现且感情投入的运动爱好者”，用以挑战nike（耐克）“追求竞争快感的一流运动员和体育爱好者”的核心标识。海信目前还谈不上变化，提炼、确认品牌的核心标识和核心价值将是解决上述问题的第一步。海信品牌经理认为这是《海信品牌管理手册》应该解决的。

　　其次，因为品牌核心标识和核心价值不是孤立的，也不是凭空想象的，所以企业要在确定这一点后，首先要开展大量在企业中各个环节、层面人员产生价值认同的宣传工作，从而保证在设计、生产、产品、服务等方面对品牌内涵的一致诠释。这同样被要求体现在《海信品牌管理手册》中。另外，这个过程中形成或规定一种适合的品牌架构对海信同样重要，鉴于海信产权结构相对复杂，品牌构架因此一定要从行政（投资）的角度提出明确约束各下级（投资）公司的规章制度，比如规定海信、海信电视、胶片彩电（彩电的一种）之间要形成怎样的关系，怎样才有利于共用品牌、产品品牌和二级产品品牌的协调发展，避免不必要的冲突等等。

　　最后，就是以《海信品牌管理手册》、《品牌VI手册》、《市场推广手册》保证品牌在广告、公关、渠道、价格、消费者关系等方面整体传播时，不被篡改、变形，从而形成统一、强化的品牌标识。

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	韩志锋：韩志锋（笔名晗之），品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学，MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作，先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”，并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》，著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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