附录（一）：

　　一、背景：

　　长期反对价格战并宣称不降价的海信，在彩电行业降价成风、价格操作单一的情况下，8月初首家推出低于5000元的纯平彩电TC2999A，一句“4980元，海信纯平彩电抱回家”在北京、西安、南京等地掀起了一股强劲的海信潮，早先从市场上消失已久的抢购电视的现象重又出现。北京，光西单商场上市的第一天，一营业就卖出20余台纯平彩电，在次带动下，两天全市共销售海信电视1072台。到1999年低海信已抢占纯平彩电的半壁江山。在此带动下，海信在中怡康统计商场中的市场占有率上升到9.7%，稳居第四。

　　同样的，2000年2月26日，海信在北京宣布其两款“工薪变频”以3680和3880元入市。一石激起千层浪，媒体等候已久的素材如期从海信得到，又几乎是所有的媒体，将去年说了的一句话演绎为“3680元，工薪变频抱回家”，使海信空调迅速上升为3月零售榜的第二名，并由此奠定了第二集团军的领头地位。

　　为什么会有如此好的成绩呢？

　　二、首先有正确的产品准备：

　　纯平彩电画面清晰，图像层次感强，款式新潮，是彩电也的趋势产品。但目前在市场上销售的纯平彩电，以康佳、SONY、松下等为代表，价格始终居高不下，最低也要6000元多。价格成为纯平彩电步入平常百姓家的最大羁绊。各厂家纵然投注亿万广告，市场依然难以启动。据IMI的统计显示，都市中愿意掏6000元以上购买彩电的人仅占总人数的15%，而且城市中的家庭电视拥有率超过100%，市场实在太小。同样的，空调在1999年尚属于奢侈品，买变频的更是凤毛麟角，不足整个空调市场的5%，海信作为中国最大的变频空调的生产基地，消费群体小成为企业发展的主要瓶颈。

　　海信长期主张技术、质量立企，所以在纯平彩电和变频空调技术上已领先同行，海信同时又是一个以市场为导向的企业，是市场高价高品质的产品呢还是生产适价高品质的产品呢，海信在“科技进一步，价格让一步”的原则下选择了后者，技术进步意味成本降低，并因此降低价格，“让利消费者”，以此拉大消费群体，为海信后期发展建立客户基础。

　　上市前的调研显示，消费者认定纯平彩电和变频空调是他们的换代首选，同时60%左右的人认为5000元和4000元是29寸和1匹冷暖的上限价格。所以海信积极准备了TC2998A和KFR2601和KFR2801产品，以合适的性价比平衡了厂家和消费者之间的利益。

　　三、正确的价格策略

　　价格确定了，以怎样的策略推广之？海信在其对各新闻媒体的通报稿中宣称“我们无意于引发价格战，以低价切入市场目的仅是使纯平彩电低头走入寻常百姓家”、“上市‘工薪变频’的目的简单而且单纯，就是让消费者用的起变频空调”。事实的确如此，海信将自己身份定得较低，目标直指广大消费者、知名度和市场占有率。

　　任何一个多层次产品结构的企业，其一种产品的价格策略除完成自身的市场推广目标外，还附带着提升其他产品市场占有率的目的。

　　活动前，海信作为全国彩电的第六品牌、全国空调的第七品牌，知名度和美誉度仍距离行业前三有较大差距。如此一个“高技术铸就的品牌”在以前的竞争只却屡屡无法证明之，所以将纯平彩电和工薪变频低价渗透市场除有提高市场占有率的目的外，更重要是为了提升知名度和美誉度。结合已有的产品销售结构，配合TC2998A、KFR2601、KFR2801的整体价格策略的运用实际为：靠形象产品提升知名度、美誉度，适度赢利，靠主推产品走量，获取市场。

　　从上市后的热卖以及整个销量的直线攀升来看，这的确是个正确的价格策略。

　　四、在深谙“好东西便宜卖”和“便宜卖好东西”差异下，合理的宣传方式

　　同样是把商品的价格降低了往外卖，但往往因为操作不同，出现不同的结果。拿彩电为例，最先挑起降价大旗的企业，会挟前期宣传给消费者造成“好东西便宜卖”的感觉，而随后被迫跟进降价的厂商则因为前者的先入为主，加之降价款式、型号相近，经消费者造成的印象就成了“便宜卖好东西”了。虽然从字面上看仅是几个字的排序问题。但实际它对消费者的购买决策却有很大的差异。

　　“好东西便宜卖”重心在于好东西。一般地，大家都认为“好东西自然贵”、“便宜没好货”，况且认识根深蒂固，轻易不好改变，只要接受产品、价格在心理上平衡了贵一点也就买了，不谐和因素也会因为“一分钱一分货”的社会大众心理（暗示）被平息掉的。现在好东西没变，价格又低了，消费者、价格、商品三者之间很容易平衡，也就容易形成实际消费。那么对“便宜卖好东西”的大众理解，同样因为上述心理上的固定观念，难免有一点价低质次的看法，即“便宜卖的东西能好到什么程度？”

既便最终因为其他因素的综合考虑买了这种商品，消费者也有一丝的不谐和，倘若在后期的使用中真有什么质量、服务等问题出现，那“受骗上当”的感觉会让品牌在他及他的朋友圈中一败涂地，企业的损失会因为卖得多而更大的。

　　海信以前反对降价，并以一种不愿参战的态度加入降价行列，在无形中饱受“便宜卖好东西”的损害，现在海信在市场风暴中逐渐锻炼成长起来，深切体会了“好东西便宜卖”和“便宜卖好东西”的差异，两次第一个站出来，运用价格杠杆挑战市场，取得成功是理所当然的。

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	韩志锋：韩志锋（笔名晗之），品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学，MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作，先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”，并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》，著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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