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顾客价值理论的发展分析及对实践的启示 7 上页：顾客价值理论的演进(3) 4、格隆罗斯的顾客价值过程理论 格隆罗斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的。他认为，价值过程是关系营销起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现。格隆罗斯将此称之为价值过程。他认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价，这种看法没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。所以价值是关系营销中的一个重要概念，企业提供给顾客超级价值的能力被认为是20世纪90年代最成功的战略之一。这种能力已经成为差别化的工具和建立持久竞争优势的关键。 格隆罗斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。代价包括价格和某方出于关系中而发生的额外成本，这称之为关系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式： 顾客感知价值（CPV）=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本） （1） 顾客感知价值（CPV）=核心价值±附加价值 （2） 在关系中，顾客感知价值是随着时间发展和感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关系的发展发生的，而且边际成本呈递减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展过程中体现出来的。公式（2）中也包含了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而显现出来的。 与此同时，他谈到了作为关系营销核心的交互过程和支持关系建立和发展的对话过程对顾客价值实现所发挥的不可或缺的作用。所以他总结到，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑这三个过程（如图2所示）。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。如果顾客的价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不正当的行动。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的后果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。所以，交互、对话和价值构成关系营销的三极，其中任何一个如果不加以仔细分析和计划，关系营销的实施就会受到影响。  从上述西方营销学者的阐述中我们可以看出顾客价值理论的发展与深化过程，但关于这一理论核心认识上——这也是该理论的最大创新之处——是一致的，即企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。当然，对顾客价值理论的研究仍处于起步阶段，还有许多问题需要进一步探索，例如顾客价值究竟来源于何处，顾客对企业提供的价值认识、评价和取舍过程是怎样的，顾客价值如何随着经济社会的发展而发生变化等，特别是如何通过建立一个模型，对顾客价值进行有效的量化分析，这在很大程度上要依赖于经济学、心理学、组织行为学等一系列相关学科的发展。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 页 下页：几点启示(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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