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摒弃卖点 寻求买点 7 上页：卖点的误区(1) ·伪竞争 卖点之所以能在中国营销界盛行数十年，其中一个“光彩动人”的原因就是：卖点乃迥异于甚至高于竞争对手的优特点。也就是说卖点的竞争性成就了其在中国营销界的地位。把基于产品本位的相对对手的优特点，从自我角度强加给消费者的卖点都真的在现实市场环境中具有竞争力吗？ 在喜庆糖果市场，喜糖的消费行为通常都是通过如后两个方式进行的①买些散装糖果或撤开大包装糖果，将各种糖果品种混装入盘飨客，这是目前喜糖消费形式的绝对主体。②购买专用小包装喜糖，一袋一袋的回馈来宾。在西南糖果流通领域享有一定声誉的成都某贸易公司，在1998年就自以为找到了打垮喔喔、大白兔、金丝猴等强手，决胜喜糖市场大桶捞金的办法。通过近半年的谋划，以OEM贴牌生产方式委托成都耀华糖果厂生产，推出了取意花开富贵的花篮形包装、早生贵子的花生形包装、美满如意的绣球形包装等一系列包装新颖精美、寓意美好的喜糖；不仅如此连每袋袋装里的八颗糖果也被包上了“福、禄、寿、喜”的糖纸。这一系列基于竞争以包装作为卖点的喜糖的推出，确实在短时期内引起了市场的热烈反响，其受人追捧的光芒是否盖住了所有的强手。但结果呢？随着该系列喜糖的新鲜劲一过，该系列喜糖便被蒙灰在了大小批发市场、大小零售卖场，逐渐地消了声匿了迹。 忽视消费习惯，脱离市场需求实际，高估自己运市能力的基于竞争的卖点反而成了害己的东西。这能被视为参与竞争、高于对手讲究收益的卖点吗？将这种从差异化竞品的优特点中提炼卖点的行为称之为“伪竞争”或许更合适。 ·舍弃了消费者 “围着市场转，以消费者为中心”的口号已在中国喊了十几年。经过如许光景，经过这些光景中的各种新营销的经历与体验，中国企业都真的以消费者为中心了吗？我们所提炼的各种卖点都真的是消费者所想所要的吗？ 以“在世界任何地方都能保持高质量通话”为卖点的铱星，相对普通移动通讯的卖点无论如何都算是极具竞争力的。但是，它的卖点在给它带来倍受注目的同时，也给它带来了高昂的运营成本极其转嫁给消费者的高昂消费成本。试想，上十倍于普通移动通讯的手机购置费及话费焉能不将全世界的绝大多数消费者拒之于门外？铱星变“流星”的故事，正是其舍弃了消费者的卖点所一手造成的。 与许多产行业相比，中国的保健品行业似乎是个最懂得“勾搭”消费者的行业。为了与消费者“保健品就应该有功效”的心理熟识对应，纷纷一个劲地违反相关法律法规，及其通过一些“搽边球”的途径来大肆宣扬自己具有某某功效和功效如何如何的好。但这种对接消费需求的做法却是短视与急功近利的，因为它采用的大多是欺瞒的手段。这亦成为了中国保健品市场大风大雨的一个重要原因。 在现实市场环境下历数卖点不是之后，让我们再来看一看买点的力量。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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