|
|
|
|
摒弃卖点 寻求买点 7 上页：买点的力量 与买点对应的消费者的需求是多种多样的，它们在消费者的需求心理中潜藏的程度也是深浅不一的。同样，竞争对手对买点（或卖点）的诉求角度也是有异的。但只要我们掌握了买点的基本特征和熟知、熟用了寻求买点的方法，我们就不难找到最适合自己利市的买点。 一、买点所应具有的基本特征 1、是对应消费者最需要的或者是最关注的。如果消费者最需要、最关注的买点已经被对手使用，但它们运用不当，就仍有尽其用的价值；如果对手已经用得很好，已经使自己产品的买点根植人心，我们就应该在消费者最需要、最关注的因素中寻求其次，以提供对手所不能提供的东西，以满足对手所不能满足的客户。这样，我们就能成为市场的另一个主流。一旦消费者最需要、最关注的前几个因素都已被强大的对手所占，或已经被对手用滥，那我们可能就只要两个途径可选①整合对手买点、提出新概念。②对对手使用的买点进行更合时宜、更易消费者接受的差异化新包装。 2、在消费者的需求心理中隐藏不深的，比较容易唤起现实需求的。买点在消费者的需求心理中，可深可浅的隐藏着，有些甚至是连消费者自身都无法察觉的深藏着。浅的，容易被人察觉，并极可能早已被对手所使用；深的，则可能需要巨大的市场投入和较长的市场教育时间，才能使消费者觉醒，才能唤起较为现实的市场需求（相关内容，可以参见笔者在《销售与市场》2002年第3期下半月刊的文章《竞争导向：产品创新的不歇动力》）。因此，对买点的确立，需要参考主要竞争对手的表现，需要结合自身资金与品牌实力的承受力来进行最适宜自己的确定。 3、具有差异化对手的鲜明特征，并最好能响亮的反映在营销沟通主题（如广告语）上。这点的重要性，已经在笔者前述的统一鲜橙多和海王金樽的运市策略中得到了很好的体现。 4、需要强有力的产品质能的支撑。这不但是一个企业做品牌抑或是进行短、平、快操作的企业态度的体现，还是对诚信规则的再现。可以试想一下，海王金樽要是没有显著解酒功能等的支撑，其“要干更要肝”的买点再厉害，也最多只能支撑海王金樽几个月的疯狂。 5、具有暗示消费或提示比较等方面的特征。如此，买点才能更好的与消费者形成真正有效的互动沟通，才能更好的赢取消费者资源，才能更有胜算的从竞争中突围。比如本文的重点案例：统一鲜橙多、海王金樽。 第 1 2 3 4 5 页 下页：寻求买点的办法(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
