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业态移植战略——世界零售巨头进军中国的命门所在 7 上页：对零售商进军中国业态移植战略的认识误区 通过比较零售商在原地区和中国的业态要素，我们可以发现零售商在进军中国时有四种业态移植的模式可供选择：业态的所有要素在移植时不做变动，几乎不做变动，稍有变动和大量变动。虽然各零售商在一些主要特征如业态、原地区和国际化的经验都有很大的区别，但大多数零售商将业态移植到中国通常只做有限的变动。 采用不同业态移植形式的动机 有两个因素可以解释零售商在移植时对业态进行很少变动这一现象。首先，很多零售商是在环境相似的亚洲各国各地区之间进行业态移植。其次，和中国零售商采用相同业态的零售商担心自己的业态对当地环境的适应会削弱其业态优势。具体而言，零售商采取不同的业态移植模式的动机是极为复杂的。在很多情况下，有些零售商只会考虑一方面，而另外一些零售商的决策会受到几个因素的综合影响。 驱使零售商采用“不做变动”业态移植模式的动机 采用“照搬”的业态移植模式的零售商是希望能够确保其国际声誉不受损害。这类零售商主要是奢侈品专卖店，他们的目标市场是中国的外国人、上流社会成员和生活富裕发人们。 虽然这类零售商的管理层认识到了中国和原地区的情况不同，但他们仍然坚信对业态要素的任何变动都可能有损其品牌、国际形象和特色。为了确保原有业态能够在中国生存发展，管理层制定了“闭关”政策，尽量减少对中国资源的依赖。但是，关税和进口壁垒使成本上升进而削弱使用全球资源和标准化的优势。而且这一政策会将这类零售商的生意局限在少量消费者身上。 驱使零售商采用“几乎不做变动”业态移植模式的动机 采用“几乎不做变动”模式的零售商坚信，由于原地区和中国的情况有很多相似之处，所以原有业态能在原地区运行的很好，在中国应该也能成功。这类零售商的管理层认为业态移植几乎不会遇到什么麻烦，只对原有业态稍做变动就够了。 这类零售商中服装零售商（Gold Lion, Crocodile, Apple）在业态移植时对其很多要素几乎不做任何变动，开店时店内品种和品牌都不做变化，而且店内气氛、服务和价格也和原有业态相似。由于他们和内地供应商多年的交情所以产品供应没有任何问题。同样，这些零售商对其零售方法几乎未做改动，因为他们原来就使用的是很简单的技术。 超级市场和百货商店（Sincere, Wings, Park and Shop）跟前述服装零售商就有些不同。虽然他们在业态移植时对各要素基本未做变动，但是他们都料到在重点产品的供应方面会遇到麻烦，所以，他们对品种和价格做了更多的变化。而且他们简化了其零售技术。但是，整体而言，所有的这些变动相对于大量业态要素而言是微乎其微的，所以仍然认为他们采用了“几乎不做变动”的业态移植形式。 驱使零售商采用“稍有变动”业态移植模式的动机 这类零售商在经营时，通常采用百货商店和GMS等业态，曾经在其他亚洲地区经营过的所有零售商都面临着同样的问题。百货商店在中国已经很成熟很普遍了，很多国有百货商店在全国各地都有，而且数十年来一直是中国零售系统的支柱。这些零售商在进行业态移植形式决策时，其目标获取同中国百货商店一争高低的竞争优势。所以他们在业态移植时尽可能地不做任何变动。但是他们关心中国的制造商能否满足他们的要求。这些原因使他们在中国更加依赖于进口，也更加强调当地大供应商的支持。为了抵消由于对进口的依赖而产生的成本，他们降低了店内环境和服务的水准。 驱使零售商采用“大量变动”业态移植模式的动机 这类零售商被中国大市场提供的机会吸引，完全忽视其他因素。他们极力追寻这些机会以期获得“先锋”优势。这类零售商依照其各自不同的动机可以划分两小类。第一类的目的是为了在中国市场占据重要地位。第二类是将中国作为试验田，以便将在中国取得成功的经验用于进军亚洲其他地区。 由此可见，认为业态移植只受获取国际化的优势和本土化的需要影响的观点是不全面的。首先，业态的移植通常由受零售商的全球战略决定的。在这些情况下，业态的变动取决于零售商的全球战略中东道国所扮演的角色。其次，有些本土化倾向的零售商在业态移植是只作了很小的变动。 第 1 2 3 4 5 页 下页：零售商进军中国的业态移植战略(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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