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脑白金，礼品旗号还能打多久？ 春节回老家荆州过年，意外地收到了一份特殊的礼物，一位久违的同学来家做客，给母亲捎了一盒“脑白金”营养麦片礼盒，而且还标版是保健食品，批号也是食健字，完全仿照健特脑白金，这给了我不小的惊奇。 后途经武汉的大街小巷，惊讶地发现大约60%以上的水果礼品摊位都有“脑白金”出售，普遍价格不高！有的与健特脑白金包装大小一致，价格却便宜一半，有的麦片以脑白金包装色彩、图案为参照，推出超大礼盒装，而且左上角有保健食品标志。看来，脑白金的礼品市场存在巨大商机，导致仿冒跟风现象如此严重！这不仅是对脑白金市场分额的掠夺，更是对其品牌的伤害。 人们总是以各种理由评价脑白金，却忽略了谈冒牌产品的冲击，这对一个成熟品牌来说，是最致命的。过去的保健品例子太多了，以史为鉴，可以知得失，市场终端督察与维护实在太重要了。 回顾脑白金的成功轨迹，心理感慨太多，特写下感想，希望能引起健特公司以及营销界的深度关注。 脑白金靠地道的营销策划成功了，尽管依然是大广告统领礼品潮流，但毕竟是小投入起家的。脑白金的礼品地位牢固不可动摇，可能部分消费者已经淡忘，脑白金最早还是以功能起家的。 脑白金最初是以新闻炒作登场的，如衰老篇、生物原子弹篇、太空篇等系列大块新闻功能软文轮番、高频度刺激市场，猛推“年轻态健康品”概念。其第一轮功能软文更是主打功能，强调睡眠与肠道健康可以延缓衰老、缓解疾病等可怕现实，如《年轻的“老人”》、《不睡觉，人只能活五天》等。其白鼠实验电视专题片，也在向人们表明脑白金可以延缓衰老等。从前期效果诉求，基本可以总结为改善睡眠、调理肠胃、推迟更年期等七大方面。宣传形式以《书摘》、报媒为主，脑白金无时不在强化自己的功能。 保健品功能才是基础，中国大多数老百姓的观点是：“没病我吃这玩意干吗？”，功效传播才是保健品的核心所在，脑白金不可例外。为了避免同类竞品的跟进，策划人员还将脑白金概念与产品名紧密联系在一起，试图让对手无法跟风。 关于作者：
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