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也谈保健品的“广告营销” 7 上页：保健品的营销分类(1) 2、口碑传播型 正大青春宝是这一类产品的代表。青春宝22年长兴不衰，果真是它的功效明显吗？青春宝效果并不是属于功效能马上看见的一类。滋补调理类产品要长期服用才能显示出效果。青春宝能22年在保健品市场经久不衰，它贩卖的是一种感觉，并非是因为它的功效，通过大量的广告来引导消费者，使消费者愈来愈不在乎它的产品，而在乎它带来的感觉。日本著名的企划人渡边寿彦说：卖物的时代已经过去，现在是卖“事”的时代。人们愿意付钱购买有趣的事、美丽的事、愉快的事。青春宝贩卖的就是它给人的青春的感觉。这一类产品靠消费者的口碑来传播，同样离不开广告支撑，靠广告带来口碑，靠广告炒作来建立知名度。青春宝的成功是保健品市场的一个奇迹。 还有一个明显的例子，就是云南盘龙云海的生力胶囊,一种准字号药品，同类产品很多，它在杭州占通路20%的药店作为销售渠道，由于通路的局限性，只有靠口碑来传播，但每个月四、五十万的广告费用搭建了其销售的基础，它就是靠大量的广告宣传取得了良好的口碑，从而也产生了很好的销售业绩。 3、传统原材料型 这类产品品种数量众多，原材料易取，替代性强，竞争也最为激烈。这类原材料包括：蜂产品类、人参类、龟鳖类等。较成功的品牌有今日、万基、康富来等洋参系列，还有蜂之语，龟鳖丸等。这些都是采用中国传统的滋补原料，人参、龟鳖和蜂产品自古至今都是人们一直采用的滋补营养物品。具有悠久的历史与文化，在远古人参、乌龟等甚至被作为图腾来崇拜，古代的“四灵”朱雀、神武、青龙、白虎就是吉祥和长寿象征。其中的神武就是乌龟被神化之后的象征。中国的民间传说、神话故事有好多是这一类题材的。以这些原材料来制作保健品，最具可信性，也是中国人最容易接受的。这种类型产品竞争也最为激烈，新品牌不断出现，老品牌不断被淘汰，能在市场上站住脚的品牌都离不开广告的大力支持。 4、高科技型 以国内著名的学府和科研机构为后盾的产品，如北大再生人，上海交大的昂立系列产品，清华和厦门大学等都有产品出现。这些产品打着著名学府的旗号，以高科技作为依托，自然能吸引一定量的消费者，但想在市场上立足也少不了广告的宣传，以昂立为例：昂立公司是靠昂立一号起家的，经过几年的经营，该产品基本进入了成熟期，亦是公司目前的盈利支柱，昂立多邦胶囊、昂立西洋参胶囊皆处于成长期；昂立美之知胶囊、昂立舒渴口服液、昂立明视胶囊和昂立康水润通糖浆正处于市场导入期，小批量生产阶段。1998年，公司的营业费用为2.04亿，1999年猛增至4.26亿，2000年增至5.4 亿，其中广告费用占相当大的比重。2000年广告投入 1.85亿，昂立多邦销售收入比1999年增长了7.8％（1999年比 1998年增长了8.7％）；2001年昂立系列产品的广告和销售服务费投入约为2.27亿元。 第 1 2 3 4 页 下页：保健品的营销分类(3) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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