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也谈保健品的“广告营销” 7 上页：保健品的营销分类(3) 目前杭州的销售终端，生命元的终端包装比脑白金要做得好，但销售业绩为什么却如此悬殊呢？而丝宝的洗发水、化妆品等在终端包装上与联合利华，宝洁等相比占有绝对优势，洗发水终端包装的作用效果比生命元表现明显，主要原因是丝宝的洗涤日化类产品与宝洁、联合利华等在广告投放量，信息总量，使用效果上差距并不十分明显，差不多是站在同一高度上，在同一平台下进行竞争。丝宝终端的优势在实力相当的情况下才会起到明显的作用。 现在终端竞争激烈，制造这种竞争的主要原因就是，产品类似、信息总量差不多，又在同一环境下的几个竞争品牌为争夺市场份额而引发终端大战，致使终端竞争日趋白热化，终端包装的价格越来越高，造成这种状况的原因要归结到参类保健品的头上，如万基洋参，今日洋参，康富来等几大品牌在旗鼓相当的情况下，只好到终端定胜负，终端竞争激烈，价格也随之提高了。 终端是产品流通过程中的最后一个环节。据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70%，另外30%的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装，POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买，这就是说有70%的人还是通过媒体传播影响达成购买的。终端竞争的优势要在信息总量、知名度等各方面都接近时才能明显表现出来。 保健品行业还有一个重要的特征，就是产品模仿性和替代性很强。如早期的中华鳖精，巨额的广告投入为其带来了巨大的销量，由于其原材料很容易得到，也就决定了其随时都有可能被其他产品所替代。在经历了产品的成长、成熟期后，就逐步走向衰退，被后来的龟鳖丸所替代。脑白金也一样，给消费者的印象并不怎么好，大部分人开始对脑白金产生反感。到今天也走入了衰退期，即使它以后的广告做得再多，也扭转不了走向衰退的趋势。就注定了其也会慢慢被其他产品所替代。 整个保健品市场，从狭义上是广告造就了脑白金、昂立、青春宝等众多的保健品牌。从广义上来说是广告造就了中国保健品的行业现状。 作者王海伦简介 ● 学的是中文，日后成就是营销，这两者没有必然的联系，但他说营销的成功得益于中文的学习。 ● 1994年加入旺旺，做个基层业务员，拿着月薪760元，每日做的是扫街和终端拜访工作。这时公司的知名度低，产品销售不佳，于是他每日开始做大量的笔记，将工作心得、拜访记录、工作计划、自我检讨、案例分析等一一记录下来。大量的案头工作经常到后半夜。 ● 1995年7月，旺旺集团大陆区主管在南京集训，参加76人，他当时以总分第一得到集团嘉奖。 ● 1996年6月，任旺旺集团外埠课课长，主推乌冬面，曾让浙江省销量占到全国70%。这时他开始跟新人做教育训练课程。 ● 1997年4月派到温州成立旺旺分公司，创下旺仔牛奶温州地区一月销量达500万元的销售佳绩。当时中萃市场总监打电话给他：你的牛奶怎么卖得比我可口可乐还好？ ● 至此，他的月薪是当初760元再加个零还不止了。 ● 1997年10月旺旺集团台北总部任命他为杭州旺旺食品有限公司经理，成为集团内该级别唯一大陆本土干部，即集团内大陆人最高职务。当时浙江省全年销量列全国第一，3亿7千多万。 ● 1998年7月，受致中和酒业董事长白智勇邀请做企业营销培训，8月加入致中和企业任致中和酒业营销公司执行总经理。在这之前公司全年业绩1200多万。 ● 1999年4月带队到湖州、嘉兴踩点，摸索致中和成长之路，三个月后，湖州、嘉兴业绩以每月30~50%增长。他在全公司推广他们的踩点经验，一举成功。当时全年业绩达6千多万，次年致中和公司销售达1亿2千多万。完成了品牌建立，企业发展的过程。 ● 2001年3月，他为了更好地学习，掌握更多信息，来到杭州思美广告有限公司，开始为更多的企业服务营销策划、营销培训、营销实务指导等。思美广告有限公司2001年的业绩为1亿2千万。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为杭州思美广告有限公司经理；联系电话：013067936687、013958009990；电子邮件： nmgchy@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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