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也谈保健品的“广告营销” 7 上页：保健品的营销分类(2) 5、广告产品型 从飞龙延生护宝液传奇，到太阳神风暴，从红桃K王国，到脑白金现象，无不是广告开道营造市场的。飞龙的发家史，就是一部保健品广告的探索史。飞龙从1991年起，尝试性在东北的一些中心城市和长江三角洲的一些中心城市投放广告，而且是报媒整版套红，连续刊登，同时跟进电视、电台、广告，造成极大声势，市场因此一度走红。91年投入120万元广告，实现利润400万元；92年投入广告费100万元，利润飚升到6000万元；93、94年广告费投入均超够过亿元，而利润连续两年达到2亿元，一举而跃为中国保健品行业的龙头老大。这种依靠广告当炸弹，屡试不爽的营销手段，很快被其它保健品企业纷纷效仿，一哄而上。继飞龙之后的珠海巨人，更是把广告作为首要营销法宝，巨人保健品以广告大手笔，展开大规模的宣传攻势，在上海、南京、杭州等全面铺开，掀起了一股强劲的健脑益智新浪潮，产品单项上市10天内订货达4000多万元；巨人大行动期间，仅5月18、19日两天，支付的报纸广告费就高达500万，巨人斥巨资做广告，也赢来了丰厚的回报，产品系列上市后的15天内，订货量就超过了3亿元。三株企业更是不吝啬广告的投放，除了常规的广告之外，三株还大手笔投入做形象广告，率先将企业电视形象片作为广告，集中于中央台与一些中心城市的电视台的非黄金时间投放，还在一些带整治色彩的主流报刊上整版刊登形象广告。红桃K、椰岛鹿龟酒、以及昂立系列等产品，无不以广告开道大获成功的。 近两年的保健品市场以脑白金最为典型，脑白金以广告高投入，快速启动市场，仅一年多的时间就发展成为一个全国性的品牌，三年时间做到了十几个亿，把中国的保健品带入一个畸形发展的轨道上来，70%的销量来自于送礼市场，这绝对不是一个正常的现象，也绝对不会成为一个能持久的品牌，脑白金不具备以上几类产品的特征，只用依靠超常规的广告轰炸来打开市场，因为没有明显的功效，又不能带来良好的口碑，也没有高科技作为后盾，只好，凭借广告来做送礼市场了。脑白金的这种成功，有大量的厂家跟进效仿，走上了畸形发展道路，假如有100家跟进，85家会死掉，10家会持平，只有5家会赢利。这都是广告在销售背后起着市场导向的作用。 有这些高广告投入的产品致使中国的保健品进入了低研发投入，高广告投入的怪圈。如铁皮枫斗晶的利润高达800%，龟鳖丸的利润为500%，青春宝的利润500%，在这样大的利润空间里企业可以拿消费者的钱做广告，从而吸引更多的消费者，造成恶性循环。 6、洋保健品型 洋保健品型产品的代表是维存，属维生素一类，维生素属营养品很难看到明显效果，在中国人的传统习惯中又不具备补充维生素的习惯。也不属于以上四种类型。维存从绍兴市场启动，上市初期买断大量的广告时段，上市时就以每月120万的高广告投入咂开了绍兴市场的大门，每月的销量成倍递增。上市前三个月的销量分别是40万、80万、150万。进而带动整个浙江以致全国市场的启动。在无锡市场就以每天45分钟——60分钟的广告投放量，上市三个月的业绩分别以20万、40万、80万的趋势递增。一个洋保健品在各种条件都不利的情况下能取得骄人的业绩，生命元的条件要比维存好许多，为什么不能取得应有的业绩呢？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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