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白酒的产品组合和产品线决策 7 上页：产品组合的宽度和长度分析 首先我们要弄清楚什么是产品线，产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定幅度内波动。 1、产品线分析的基础 现在的白酒企业，大多数有几个甚至几十个品牌，每一个品牌下又有不同价格、不同包装、不同规格的产品，而且每一种产品又有高度和低度之分，产品品牌多、品种多，如何正确分析每一个产品品目为企业带来的销售额、利润，以决定哪些品目需要发展、维持，哪些需要收缩、放弃，我们不妨用以下两种方法来进行分析决策： （1）经营业务组合分析法（见表2）  经营业务组合分析法是美国波士顿咨询公司为大企业确定和平衡各项经营业务发展方向和资源分配而提出的战略分析方法。其前提假设是，大部分企业都经营有两项以上的业务，这些业务是扩展、维持还是清算、收缩，应该立足于企业全局的角度来加以确定，以便使各项经营业务能在现金需要和来源方面形成相互补充、相互促进的良性循环局面。 其衡量的主要标准就是市场增长率和企业相对竞争地位。市场增长率反映该项业务所属市场的吸引力。相对竞争地位是通过企业在该项业务经营中所拥有的市场占有率和该市场上最大竞争对手的市场占有率的比值来表示的，对白酒企业来讲，特别是这几年由于白酒市场竞争激烈，都在向红酒、饮料以及生物工程领域扩张，我们可以结合该分析方法既可用来进行产品组合分析，以决定白酒企业在向啤酒、果酒市场扩展中的竞争战略，也可用于产品线分析决策，以便使企业在众多品牌中进行抉择获得竞争优势和实现利润的最大化。 ·“金牛”业务。该类经营业务的特点是：企业拥有较高的市场占有率，相对竞争地位强，能从经营中获得高额的销售额和利润，但由于市场增长率低，行业前景不好，不易扩大投入发展。 ·“明星”业务。该类经营业务的市场增长率和企业相对竞争地位都较高，能给企业带来较高的利润，但需要增加投资，进一步提高和巩固市场占有率 ·“幼童”业务。这类经营业务的市场增长率较高，但企业目前的相对竞争地位比较弱，其原因是企业刚进入该项有前途的经营领域。由于行业的高增长要求企业对该业务进行大量的资金投入，扩大生产经营规模，提高市场份额，其目的是使其从“幼童”业务尽快转变为“明星”业务。如果决策者认为由于企业现有的资源不能使其成为“明星”，则应该及时采取放弃策略。 ·“瘦狗”业务。该类业务指行业的市场增长率比较低，而企业在该市场上也不能拥有相对的竞争地位，经营此类业务可能给企业带来负利润。对此类业务应采取收缩、放弃的策略。 根据企业现有经营业务各自的特性和总体组合的情况，企业经营者可根据以下两条来确定经营和发展战略：把“金牛”类业务作为近期利润和资金的主要来源加以保护，但不作为投入的重点对象；本着有选择和集中运用资金的原则，将资金重点集中投放到将来有希望的“明星”或“幼童”类业务上，并根据情况有选择地抛弃“瘦狗”类和无望的“幼童”类业务。 （2）产品线的销售量和利润 该方法主要通过对每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献和百分比，并结合经营业务组合分析法来决定现有产品品目的发展方向。（见表3）  麦肯锡分析方法就是用图表说话，因为图表非常直接地反映了企业每一个产品品目对企业经营业务的贡献。再结合产品经营组合分析法，企业可以量化决定哪些品目可以维持、发展，而哪些品目应该淘汰或者放弃。 如该图中第一和第二品目业务带来的销售额和利润占到企业总销售额和总利润的80%和70%，所以企业务必对此类业务高度重视，第五类业务除非它有一定的增长潜力，否则应该考虑放弃。 第 1 2 3 页 下页：产品线的决策与分析(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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