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白酒的产品组合和产品线决策 1996年以前，拥有几个品牌或者某品牌有几个不同价位、包装的产品的白酒企业是非常少见的，而这几年，随着白酒市场竞争的加剧和白酒市场总体规模的下滑，不断推出新产品、新品牌已成为白酒企业很重要的一个竞争战略。而这种情况反过来又加剧了市场竞争的激烈，甚至出现“一年喝倒一个牌子，两年喝倒一个厂子”的状况。 现在白酒企业面临的实际问题是：产品品种单一，很难维持企业的生存，而产品线品目多、新产品更新快，又增加了企业生产和销售成本；在单一品牌下扩展产品线，既希望通过主导品牌带动新产品的销售，又担心主导品牌在市场滞销时影响新产品的销售……这些问题归根到底属于产品组合和产品线决策的问题，作为白酒企业如何确定产品组合的宽度、长度、深度和相容度，如何实施产品线的扩展，本文将对此谈一些粗浅的看法： 根据经济学理论的定义产品组合是指一个特定的销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。产品线指产品组合中产品的长度，而产品品目指产品的宽度。 一般来讲，企业的产品组合不仅包含了一定的长度和宽度，还包含了深度和相容度等方面的内容。我们以茅台集团为例进行简单的描述。见表1。  ·茅台集团公司产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。表1说明，茅台集团产品组合的宽度是4条产品线，即白酒、啤酒、红酒、饮料等。 ·茅台集团产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表1中，产品品目的总数是6个。 ·茅台集团的产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。例如茅台王子酒有型号38度、43度和53度三种，茅台王子酒的深度是3。 ·产品组合的相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联程度。就从白酒、啤酒、果酒以上几个方面来讲，产品线具有很强的相容度。 产品组合的4种尺度，为公司确定产品战略提供了依据。公司可以采用几种方法发展业务。根据面对的渠道，可以扩大产品线的宽度。可以增加新的产品线，扩大产品组合的广度。可以利用产品线决策，新开发的产品可以共享现有产品线品牌的声誉，俗称“搭车“销售。企业还可以延伸它现有的产品线，拓展产品线的深度，如西凤酒厂，这几年为改变困境，下大力度调整原有产品线的深度，除保留凤香型外，又增加了浓香型、凤浓酱香型，取得了不错的效果。最后，企业还可以使产品线具有较高或较少的相容度，虽然有些时候由于产品定位不同、酒精度数有差异、同一个厂家品牌不同，依旧可以在如白酒、啤酒或者果酒领域内由于这种相容度而取得良好的形象。 第 1 2 3 页 下页：产品线的决策与分析(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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