2、产品线的长度

　　产品线的长度是由公司战略目标所决定的。所谓产品线的最佳长度，因企业而异，因时而异，如果说企业能通过增加产品品目而获得销售额和利润，那说明产品线太短；而通过削减产品品目能增加销售额和利润，那说明产品线太长。

　　（1）产品线扩展和白酒企业的产品更新

　　对大部分白酒企业来讲，增加产品品目，从生产角度讲，可以解决生产能力过剩的问题，降低生产成本；从销售角度讲，可以调动经销商和销售人员的积极性，降低渠道成本和营销费用。而对有些企业来讲，盲目扩大产品品目却可能于无形中增加了调研费、设计费、包装费、仓储费、促销费等运营成本，甚至加大销售的管理难度，占用大量的流动资金，从而给企业经营带来新的问题。这一点，白酒企业深有同感。比如，在果酒热时，盲目上马，增加新的设备和投入，导致投资决策失误；盲目迎合“一年一个牌子”的市场风潮，开发许多新品种，导致销售不力，既影响了老品种的销售，新品种又没有打开市场局面。所以说，企业产品线扩展要结合经济形势、产业政策、企业战略以及企业所拥有的各种资源优势综合分析。

　　（2）产品线的扩展

　　如果企业超出现有的产品品目范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线扩展。由于竞争的加剧，白酒企业的产品线扩展应该是国内消费品行业比较快、比较多的一个行业。即使是老牌的名优企业如茅台、五粮液和白酒新贵如小糊涂仙、稻花香也在不断推陈出新，以提高竞争优势和利润。到底如何扩展，一般来讲，企业可以向上或者向下扩展产品线，或者同时朝两个方向扩展。

　　·向下扩展

　　向下扩展指企业最初位于市场的高端，随后产品线向下扩展。如茅台集团，这几年相继推出了茅台迎宾酒、茅台王子酒等价格中低档的品牌，而且迎合新的消费需求改变了其长期不变的酱香型风格。

　　企业向下扩展，可能有以下几方面原因：

　　高档产品市场受到竞争对手的冲击，决定以拓展低档产品市场作为反击。茅台集团开发茅台王子就是一个非常典型。

　　高档产品市场增长缓慢，市场销售量有限。

　　借用高档品牌的市场形象，“搭车”销售低档品牌，寻求新的经济增长点。

　　白酒企业向下扩展时，一定要注重产品的定位战略以及与市场营销的组合，避免向下扩展冲击原有的高端市场。

　　·向上扩展

　　向上扩展指定位于低端市场的企业由于被高端市场的利润率所吸引，或者使自己产品线组合更完整的一种扩展策略。向上扩展是目前大多数白酒企业运用的产品线手段，中国有3万多家酒厂，主要以经营低档酒为主。这几年，为追求中高档产品的高利润，在原有品牌的基础上推出所谓的“金＃＃”、“银＃＃”、“极品＃＃”，以此“搭车”原有的低档品牌，想打开高端市场的销量。此策略可能在当地区域市场有效，但要进一步扩大到省级甚至全国市场，基本上很少能够成功。

　　企业原有产品的品牌形象已经决定了你产品本身的定位。而有些企业通过品牌的更换，弱化原有低档品牌和酒厂的形象，最典型而且初具成功莫过于“水井坊”，全兴集团在白酒的规模、实力在国内白酒企业中属上乘，但多少年以来一直以中低档酒为主，在90年代末，其借助“水井坊”挖掘的成功，抓住机遇，从产品名称、酒瓶的工业设计、酒质方面进行彻底调整，推出“水井坊”，彻底改变了原有企业和产品形象，使“水井坊”成为目前国内最具竞争实力的高档品牌，而且价格上绝对超过了五粮液、茅台。

　　一般来讲，企业向上扩展产品线有以下原因：

　　拓展高端市场，以追求高利润

　　借用高档产品的上市，改变产品及企业在市场上的形象

　　增加产品品目，完善产品线，填补市场的空隙

　　在向上扩展时，企业谨防向上的市场“陷阱”，防止利用原有品牌向高端发展，因为原有品牌已经在消费者心目中树立的形象是很难改变的，即使冠以“金＃＃”、“银＃＃”，你还是原来的你。另外，高档产品由于消费群体的不同，在渠道建设、广告促销、营销策略等方面，也必须进行调整。

　　（3）买断经营与产品线填补

　　一般来讲，企业采取产品线填补有以下几方面的原因：获取高额利润；充分利用过剩的生产能力；填补经销商渠道产品线的不足；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。

　　产品线的填补也会带来消费者的混乱，新旧产品的自相残杀等问题，这一点，相信每一个白酒企业都深有体会。这几年，有些企业为解决竞争无序、低价窜货等问题，在局部市场推出经销商“买断品牌”的策略，该策略在一定程度上解决了企业由于新产品开发带来的销售风险、低价窜货、资金占用等一系列管理问题。对经销商来讲，可独享市场开拓带来的经营利润，防止由于厂家市场控制能力不足导致窜货风险，长期占有该品牌带来的利润，相对避免厂商不和引发的不稳定性。应该说，厂商双方利用买断品牌策略，是非常好的一种填补产品线的手段。但是，任何好的策略既有利又有弊。我们也看到，由于盲目追求高额利润，许多买断品牌，忽视产品质量，产品品质和价格不符，对品牌缺乏长期的维护和投入，甚至出现同一企业主品牌和买断品牌的竞争，以及买断品牌和买断品牌的竞争，这些都可能对企业及品牌形象带来损害。因此，任何策略都要把握一个“度”，而这个“度”就是通过产品线定期的研究来决断，通过竞争优势以及销售额、利润率分析所有产品品目，削减低利润甚至亏损的产品品目，从而使企业保持一个适度的产品线，以获得长期的竞争优势。

　　欢迎就此观点进行交流，作者e-mail: phaolong@26.net

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