1. 环境分析

　　（1） 社会文化环境分析

　　社会和市场的变化，使品牌面临着技术和文化上过时的双重风险。随着科技的发展，曾经高高在上的手机已经成了非常普及的消费产品。手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值。除了使产品能为消费者提供功能性利益以外，还要注意赋予产品情感利益或使其成为消费者自我实现的媒介。为此，各个手机厂商都纷纷考虑如何使自己的品牌定位从高科技路线向以消费者需求为导向转型。

　　文化的演变使消费者的价值观、行为方式不断发生变化。消费者追求个性化成为当代消费文化的一个特点。手机生产商必须顺应这个潮流。个性化包括两个层面：一方面，个性化是消费者情感的外化，个性化过程是自我认同创作过程，最终目的是为了获得社会认同。消费者购买能表现个性的手机或把手机装饰得具有个性化，实质上是把手机作为一种消费符号。借助手机，消费者向外界表达和传递了某种意义和信息，包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和认同。另一方面，个性化是消费者情感的内化，是消费者情感渲泄的一种方式，是消费者的一种自我交流。随着社会关系的弱化和社会中情感生活的淡化和私密化，经常导致以物作为情感支持的替代源。人情的淡化助长了恋物情结，即对物的情感依赖和心理依赖。手机的个性化，如不同的价格档次、不同的功能、不同的外观等，都成为消费者渲泄情感的载体。

　　生活方式的变化也影响消费者了消费者购买手机的决策过程。随着经济的发展以及人们生活水平的提高，感性消费已经出现。人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义。在手机的购买中，消费者不仅考虑产品的性能和价格，而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求；在对同样的性能或功能的产品进行选择时，消费者更着重的是自己对产品的感觉，如喜欢不喜欢、能不能表现自己等。

　　（2） 手机市场竞争态势分析

　　中国手机市场的竞争越来越激烈。第一集团（按实力和市场份额可以把目前手机生产商分为三大集团。第一集团包括摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大品牌；第二集团主要指除第一集团外的国外品牌；第三集团主要指国产品牌）仍然占据手机市场的大部分市场份额（三大集团2000年的市场占有率见图1），但第二、第三集团发展迅速，市场集中度已经相对下降，这从市场占有率和品牌知名度中可以看到。从市场占有率来看，他们的市场占有率逐年增加,98年在15％以下，99年为17.3％，而2000年上升到27.3％；从品牌知名度来看，除了第一提及率以外，第二、第三集团的品牌回想、品牌再认与第一集团的差别不大，尤其是第二跟第三集团之间的差别（见表1）。

　　虽然摩托罗拉仍然占据最大的市场份额，但已经逐步失去其优势地位，并逐步被诺基亚赶超。从97年下半年开始，诺基亚手机销量超过了摩托罗拉。

　　数据来源：CCID

　　资料来源：零点调查公司《中国十城市手机消费及手机品牌研究》

　　（3） 消费者分析——一个新的消费群

　　西门子不久前为市场划定了六大手机消费族群，他们分别是“传统人士”、“重视社交生活人士”、“追求卓越人士”、“时尚好动人士”、“追求享乐人士”、“积极进取的商务人士”。 根据调查，“传统人士”在欧洲分布最多；“时尚好动人士”与“追求卓越人士”在美国很普遍；而“重视社交生活人士”、“积极进取的商务人士”、“追求享乐人士”在亚洲最多。有意思的是，西门子还在亚洲发现了一个新群体——时尚青年，该群体交叉存在于前六大手机消费族群之间。

　　时尚青年具有独特的价值观与信仰，独特的行为和兴趣。要在他们心中树立品牌，就要找到他们的动心之处。时尚青年具有热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性。社会、观念的变化使他们求新，求酷。他们追求个性化的东西，用以表现独特的自我；追求多姿多彩的生活，寻求生活的乐趣。

　　从摩托罗拉的原来四个目标市场——科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型——来看，时尚青年是摩托罗拉公司未能捕捉到的一群消费者，MOTO概念的提出，除了为了彻底扭转摩托罗拉重视科技、缺乏对个性和人性的把握的品牌形象外，还为了使时尚青年这群消费者接受摩托罗拉品牌。

　　（4） 竞争者品牌分析——最大的敌手：诺基亚

　　在全球9.3亿用户中，有3亿人选择了诺基亚，而且，据诺基亚公司的调查显示，超过80％的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌。忠诚于诺基亚品牌的客户大大超过了它的竞争对手。

　　究其原因，是因为诺基亚准确地把握了手机的消费趋向，了解消费者的需求，如诺基亚最早推出了彩壳手机和可以更换外壳的手机，把手机推向了时尚化的潮流，使手机不仅是沟通的工具，还成为传达消费者个性和情感的媒介。

　　诺基亚对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心识别。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便。从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括，诺基亚的品牌延伸识别体现为人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等几方面，而诺基亚的品牌个性集中表现为“刺激”（根据美国品牌专家Jennifer Aaker的研究，品牌个性五大尺度包括纯真、刺激、称职、教养、强壮），这在大胆、有朝气、富于想象、新颖等四个方面得以具体体现。

　　从以上的对诺基亚品牌识别的分析中可以看到，诺基亚品牌顺应了新时代消费者表达个人独特情感和自我表现的个性化需要。她的成功之道并不只是核心技术的优胜，更重要的是，她比其他品牌更懂得消费者。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：MOTO为什么(2) 8

相 关 文 章（共11篇)

收购moto是Google规模战的定心丸 （2011-09-13, 中国营销传播网，作者：彭旭知） Moto究竟错在哪里？ （2007-07-25, 中国营销传播网，作者：齐渊博） “MOTO”背后的秘密 （2006-01-23, 《经济观察报》，作者：李晶） 也送宝马，MOTO风口浪尖展美誉 （2004-11-10, 中国营销传播网，作者：高韬） MOTO！作秀总是难免的 （2003-01-21, 中国经营报，作者：吴晓燕） 《感受》又来了！――MOTOROLA《感受》杂志的DM物语 （2002-10-08, 中国营销传播网，作者：高韬） 摩托罗拉的知识管理及传承内化 （2002-01-17, 管理杂志，作者：吴琼治、李弘晖） 是什么让铱星陨落——“铱星计划”失败案例 （2001-11-01, 中国经营报） 销售取代营销的苦果 （2001-03-15, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：米尔顿·科特勒） 摩托罗拉：建立品牌个性 （2000-07-10, 《销售与市场》1999年第二期，作者：王汉华） 摩托罗拉“下注”中国 （2000-06-29, 《销售与市场》1996年第九期，作者：彭坡）