现代市场营销理论把顾客利益置于营销活动的中心环节，认为为顾客提供服务，创造顾客价值是企业经营的出发点和归宿。因而，深入认识顾客价值的本质、来源、实现和评价，不仅是为顾客开发合意的产品、制定营销策略的基础，也是辨别核心能力、创造竞争优势的前提。

　　谈起价值，就不能不涉及到人的本质。抛开了人的本质，价值问题是讲不清的。

　　“经济人”假设在经济学上有着深远的影响，它假定“人”具有如下的特性：1、自利性，自利是人的天性，是人的行为的根源；2、理性或有限理性；3、追求效用最大化。营销理论事实上秉承了“经济人”假设，但是由于无法解释人类生活的多样和丰富，又以“偏好”、“文化”等词藻作为补充，这不过给“经济人”冰冷的面孔增添了一丝人气而已。由于“经济人”是对现象的归纳，又把人性推到了极端，所以解决不了价值问题。

　　迄今为止，最深刻阐述了人的本质的，当属马克思。马克思的观点主要有两个：其一，认为人的本质是“自由自觉”；其二，认为人的本质是社会关系的总和。究竟哪一个最能反映人的本质，长期以来有着激烈的争论。我们认为前者更正确。因为前者内在地包含了后者，“自由自觉”不是在真空中的自由自觉，而是在指人在自然关系和社会关系中的自由自觉，它不仅包含了社会历史客体创造“人”的思想，而且指出了人要在创造历史中破除社会和自然的制约从而进一步展开自己的本质。同时，“人”不仅是社会历史的产物，也是自然界的产物，后者的片面性是显而易见。其实，若认为人的本质仅是社会关系的总和，我们就无法利用马克思的光辉思想研究市场营销问题。

　　然而马克思的真知灼见由于过于抽象而难以操作，为此我们提出了另一个与之等价的命题，即认为人的本质在于自觉的主体性，包含三部分内容：1、人是自然关系和社会关系的总和；2、人从构成他的社会舆自然关系中开拓主体性而发展；3、自觉性，开拓主体性的活动是在意识的支配下有目的地进行。因而人在本质上体现为一种在社会关系和自然关系上生命活动，并以活动的自由自觉为终极目标。为了舆“经济人”相对应，可以把这种“主体人”观点概括为如下内容：1、主体性，追求主体性是人的天性，行为的根源；2、自觉；3、追求价值最大化。可见，“经济人”是“主体人”的一个特例。

　　现在我们就可以在该框架中讨论价值问题。人之成为“人”不只是人是有意识的生物体，不向动物那样为了觅食而满山乱串；也不只是人能制造产品，用碗吃饭，用茶杯喝水，出入乘车；更不只是人是社会的存在物，人因社会而存在，社会因人而产生，所以不是本原。人之成为“人”，在于他能自觉地创造自己自由的存在，在开拓主体性中占有他自己的世界。人的生命境遇因占有不同的自然和社会关系而不同，价值也就成为人作为主体舆世界客体的关系状况的反映，是人的主体性在社会和自然关系中的凸现。所以价值是人之为“人”的体现，根据生命活动的自由自觉的程度，可以区分价值的大小，以至于正价值、负价值。

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